就像前几天说的，苹果的新春大片，在B站的幕后揭秘视频比官方正片发得还早。

今年很多户外广告，我也都是在小红书先看到的。

原因无他，小红书的图片流形式，能很好地展示户外广告的“路人”视角。而且，户外广告潜在的打卡属性，也和小红书的平台调性很适配。

更为显性的因素是，无论是真路人的随手拍，KOC的物料包，还是从业者或褒或贬的评价，想发在小红书上，你总得配张图不是？当这些实拍图频繁地被信息流冲刷到我们眼前，就很容易留下一种“刷屏”的印象。

我今天就被饿了么的这组春节地铁广告，刷了一波小红书的屏。

说实话，刚看到的时候甚至没有细品文案，只觉得饿了么的品牌色被不同博主的不同滤镜调成了不同的蓝，很有意思。

“真路人”和KOC的区别也有点明显——KOC构图精致、文案完整、Tag拉满。“真路人”通勤路上匆匆一拍，别说Tag了，能随手敲个标题发一贴，已经是很给面子。

看了一会热闹之后，我发现愿意为饿了么这组春节地铁广告发一贴的真路人还真不少，也就值得咱们好好聊一聊。

毫不意外，在这组广告的评论中，又看到了很多困惑的声音——“饿了么为啥要搞这个？这和它的业务有什么关系？”

在《过去一年，饿了么为啥拍了这30+支广告片？》这篇文章里，我试着根据饿了么过去一年的广告作品分析了一下这个问题。

而在这篇文章里，更想和大家讨论的话题则是——评价广告的维度。

被称为“现代广告之父”的克劳德·霍普金斯在《一切从广告开始里写》：

有一个简单又合适的方法可以解答许多广告问题，那就是时常问自己：“这样做能帮助推销员推销产品吗？”“如果我直接面对一个顾客，这样做能帮助我销售产品吗？”

李奥贝纳则认为：

每一件商品，皆有“与生俱来的戏剧性”，我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。

“祝你过年不用饿了么”这组广告，有趣就有趣在：

按霍普金斯的观点，它甚至差不多是直接在劝你“别买了”。

可是按李奥贝纳的观点，它又非常好地挖掘了产品本身的戏剧性——天天吃外卖的那群人，很可能刚好是“最不想”吃外卖的那群人。

站在大师们的肩膀上，我也试着思考了一下我自己评价广告的维度，我发现让我发自内心赞叹的广告，一般有以下几个共性特征：

1、连贯性：那些“朝三暮四”，今天追这个热点，明天赶那个潮流，胡乱涂画自己的品牌，会让我感到烦躁，也会让我感觉它自己都没想好自己要做什么，只是想把我当韭菜。反之，那些有自己独特个性，并能尽量保持的品牌，无论它的个性是否是我个人所欣赏或推崇的，也总能收获我的尊重。

所以我比较在意广告的连贯性，显性的判断标准是，品牌之前是否有过类似的表达。这种连贯性可以体现在形式上、内容上，也可以是情感上。

2、边界感：边界感有两个指向：

一是对外：别爹味、别说教。别看个广告还要教我做人。

二是对内：品牌需要明确自己的边界，别让人感觉三观跟着潮流跑，“有钱能使磨推鬼”。

3、温度感：人活在世上总得爱点什么，品牌也该如此。

爱国家、爱社会、爱人类、爱动物、或者哪怕只爱品牌想服务的那一撮人，都可以。

如若品牌心中有爱，表达之中就也会自然有包容和理解，有善意的温度。

所以，按我自己的三个标准，我很喜欢饿了么的这组新春地铁广告。

首先，它和饿了么前不久的“建议冬至放一天假”有表达风格上的连贯性。

我们显然都知道，饿了么的放假建议大概率不会被采纳，饿了么也肯定不想让你真的“不用饿了么”。

它是在洞察到有点沉重的社会情绪之后，和你轻快地开一个柔软的玩笑，给你的生活种下一点期待。

其次，它显然没有爹味、说教。甚至还有点可怜兮兮的示了个弱，好像听到它在说：“虽然我也很想业绩增长，业务起飞，但你们的生活更重要。你们的感受更重要。所以，祝你过年不用饿了么。”

而这种让“霍普金斯派”感觉摸不着头脑的广告，也正是我理解中饿了么给自己的边界。

最后，温度感。这个想必大家都能感受到，我也就不再赘述。

可能因为想家了，我自己最喜欢的是这句文案：

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