回看2023年，涌入你脑海中的关键词是“多巴胺”，“发疯”还是“显眼包”？这些和“精神状态”相关的词汇屡上热搜，除了UGC的自我表达，也离不开品牌的助推。实际上在这一年里，不论是场景营销，还是品牌造节，投射出来的共识都是对准消费者的真实情绪进行对话。而地铁这一城市的交通枢纽、打工人每日通勤的必经之路，也变成了一个绝佳的“对话场所”。

去年6月，网易云音乐高考季营销让深圳1号线的“鲤鱼门”，摇身一变成为了考生的朝圣地；12月底珀莱雅“谢谢记得”的campaign，又让人们记住了一个杭州3号线的站名——“留下”。而今年开年，在北京1号线和4号线上最大的换乘站、人流汹涌的“西单”，美团外卖用一条60米超长年货广告，向所有期待新年、又没有时间购买年货的人说“我们来了”。

1、解锁地铁营销，

用“年货”对话平凡人

人类学者项飚提出，在功能性急剧发达甚至过剩的当下，人更应该关注“附近”，而他进一步提出的方法则是从“最初500米”开始。在以交通为据点租房买房的城市里，地铁对很多人来说就是“最初500米”，这里混合了不同个体的生活状态，过道中的户外广告、大屏提示则充当了城市街道中的公告栏。但对于行色匆匆的人来说，要扮演好“公告栏”的角色，它给到的信息必须是醒目的，直接的，有利他色彩的。

这就是美团外卖这条年货广告“不费力赢很大”的原因。对于普遍的中国人而言，时下最关心的事情一定是即将到来的春节。什么时候放假、什么时候回家、买什么年货，是最直接的痛点。而美团外卖在中国新年这一营销节点，利用“西单”地铁站宽敞、人流多、超长连屏的空间特征，打造的这条“美团外卖小哥舞龙”的超长地铁广告，正好将这一集体诉求具象化。

随着路线的移动，你能在这个超长广告上看到2条夜景中熠熠生辉的龙、41位舞龙的外卖小哥，同时连带龙头龙尾共39节，龙身上融合了金龙鱼、洋河、可口可乐、徐福记等11个品牌，内置LED灯箱自带高光，正好对应了在不同品类上的年货决策，也体现了美团外卖小哥可以把年货一条龙送到家的便捷。

这个创意点直接、明了，但又恰到好处。首先，它立足于中国新年的营销节点，新年代表的阖家团圆是一个文化共识，并不需要额外的解释成本，在提供信息之前先给到了氛围意象，降低了受众的接受门槛。

其次，既往的地铁营销，往往将受众局限为“打工人”，以提升情绪阈值为核心创意点。“打工文学品牌化”初次登台，让人充满新鲜感，能带动UGC传播为品牌引流；换汤不换药地反复做文章，则失去了差异化和独特性，让人对“精神状态”之类的表达走向脱敏。而同样是地铁营销，这次美团外卖将对话对象从“打工人”变成了不同职业、不同圈层、不同状态的泛人群。就如同他们选择地铁是为了解决出行问题一样，在营造了“新年氛围”之后，他们下一步要做的也是“解决年货问题”。

美团外卖这“2条龙”上的品牌包含了家清、母婴、白酒、糖巧、乳品、生鲜、休食等多类别，覆盖了自用、送礼、拜访等多种场景，不光视觉上有霸屏式震撼，内容上也体现了上美团外卖能提供一站式、一条龙购齐年货的概念。用一张海报讲清货品和服务的特点，释放出美团外卖年货节能帮助消费者解决问题、提升效率的利他信息，比任何花哨的话术都更能缩短决策链路，真正实现有效对话。

2、生活方式代言人下场，

强化“过年不囤货”心智

延续面向全民对话，清晰、直给的叙事风格，美团外卖请来了刘亦菲叠加传播buff。但在运用明星效应时并没有强行植入“角色梗”，而是在平衡品牌调性和契合神仙姐姐松弛感的形象之间，选择了以“生活方式代言人”的身份来召开“不用备年货发布会”，作为TVC传播的载体。

短短一分钟的TVC，2句坚定的“不用”，更进一步传达了这次美团外卖年货节的信息点：台下的各品类年货代表整装待发，暗示了相比在线下一家一家采买年货的传统方式，覆盖多品类的美团外卖选择面更广、获取更便捷；墙上的30分钟倒计时，是一种效率和保证的象征，突出了美团外卖省时省力，“年货最快30分钟送达”的信息点；结尾定格画面，更是用“70元大额优惠券”给出决策的会心一击，强势地说明了美团外卖比传统方式更省钱、不用提前囤货。

“过年”本质上是打破边界，重新回到“附近”，线上购买的年货，也是为了服务线下的使用场景。比如对于老一辈及传统家庭来说，“超市”虽不再是如今唯一的年货采购渠道，但过年逛超市、在超市里听刘德华的“恭喜发财”同样是一种仪式感。基于此，美团外卖没有规避实体零售平台，还和华润的高端超市OLE BLT合作，在35座城市110家店面投放了刘亦菲联名精致周边（包含mini春联、mini福字、信封、红包），通过周边促进美团外卖可以买年货的认知。看上去是明星效应的延续，其实是利用联合营销，把“年味”带向了各个城市，进一步帮助品牌锁定与消费者新年、新阶段、新期待的情感共鸣。

说一句“新年快乐”很简单，但人人都能讲的吉祥话，很难内化为品牌在新年这一营销节点角力成功的差异性格。简而言之，对于消费者而言，品牌的诚意不仅仅是一个洞察、一声召唤、一个口号，更需要给出一个真实、可用的解决方案。

不论是60米广告的地铁营销还是明星效应，美团外卖从始至终都想要和普通用户对话、建立起一种基于春节这一特殊时期的情感联结。让人会心一笑的并不是传统创意解码后的恍然大悟，而是“上美团外卖买年货”这一策略带给消费者的获得感本身，从营销到策略到服务环环相扣：1月27日开始，即可领大额券、错峰购年货；1月29日开始到元宵“30分钟内可到达”，过年及情人节都不打烊、忘买也可随时补，周期长、品类多、供应快，抓住了全民备战年货的痛点。

这一“少点套路，多点真诚”，简单、直给的新年营销，既蕴含了新春祝福、调性积极，又覆盖了过年的各场景、为全人群的新年“锦上添花”，堪称品牌与消费者最理想的同频共振。

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