2023年，是新茶饮疯狂内卷的一年。

如果去年大家对联名创意已经疲乏，那么今年点奶茶时，各家店一连串雅致的名字，让我晒干了沉默。

鲜果茶还好，即使名字再长，至少知道自己点的是什么，只是会经历如下“社死”场面：

但到了轻乳茶，不止是名字同样抽象，连同包装设计、概念宣传都出奇的类似，集体卷向了国风领域。

不可否认，国潮风起，年轻人对茶文化的偏爱让各茶饮品牌转移了重心。但，一定要卷的这么尴尬吗？

一、新茶饮的中式风都卷到哪一步了？

我们先看两组数据。

一个是门店数量爆发。2023年，窄门参眼数据显示，霸王茶姬门店规模同比增速达226%，茶理宜世门店总数翻一倍，茉莉奶白2022年门店还未破百，到23年直接翻两倍。

另一个是众多新手入局。据FBIF统计，新茶饮的34起投融资事件中，近一半集中在“新中式茶饮”上。其中，10起天使轮融资中，一半品牌定位为“国风”新茶饮。

可以看到，国风席卷新茶饮，新中式不止是一个创新突破口，还扩展成了一个细分赛道。

热潮涌动下，老手新手都想来分一杯羹，赛道也显得越发拥挤，巨大的竞争压力迫使品牌们朝着意想不到的方向内卷起来。

卷产品名

首先看产品名字，清一色的阳春白雪，像极了今年的“子涵”。

清平乐、天青雨、水云间

如梦令、沐春风、月下绮梦

人间烟火、烟花易冷、南山烟雨

桂子霜白、白玉栖桂、月见山茶

月中桂、桂花引、东方苍兰

包装也是极尽文雅，低饱和国风色系配上水墨风字体，点缀进亭台楼阁等元素，不过摆在一起，谁又说得清这是哪家产品？

但这样的包装并非空穴来风，不是说人们突然爱上了古风，而是套子里的内容变了。

今年，“清新清爽、茶感强”成为茶饮产品的重点，奈雪的茶在《2023年用户爱茶报告》中也表示，有87%用户更关注茶饮中的茶底。

消费者对茶的感知力增强，“茶”逐渐从平衡口感的配角，变成核心元素，故而落实到具体产品上的动作也越来越多。

抛开一些表面功夫，我们再来看看，围绕“茶”各家还卷了些什么？

卷制作，溯源名家名产地

有人从原料出发，回溯本源，遍寻名茶。这些用心自然也要让消费者知道。

3月17日，古茗官宣“原创龙井系列”即将重磅回归。

3月30日，奈雪的茶也官宣了“寻香中国茶”首季上映，推出“龙井青团宝藏茶”。

有趣的是，二者都找来了西湖龙井非遗传承人——樊生华老师出镜，被人调侃为“拼团找代言”。

趣言之外，是单一营销思路下的窘迫，强品类、弱品牌的茶叶市场，很难找到强有力的背书，留给他们的选择确实不多。

估计品牌也意识到了这点，现代找不到人，那就换个思路，从历史出发，或仿照唐煮宋点，或拉来红楼等IP做配，代入名家经典，以文化内涵扩充。

喜茶还原《梦华录》里的“紫苏饮”

百分茶新推出的“拾柴煎茶”，以陆羽《茶经》为灵感，还原“唐代煎茶法”，寻根传统茶文化。

卷茶味，像卖香水一样卖茶香

中式茶饮的卷，还武装到了“香味”上。

犹记得，2021年奈雪一杯“鸭屎香宝藏茶”震惊四座，当天话题阅读量1.5亿，登上热搜前列。之后，其他新茶饮品牌更是铆足了劲去挖掘小众茶种，越是奇葩营销空间越大。

登上年报封面的鸭屎香

再到后来，寻常茶香已无法满足，多种果香+花香的排列组合打开新世界大门。

竹叶香

栀子花香

悸动烧仙草以祖马龙同款香水为灵感，推出新品“英国梨&小苍兰”，与香水瓶类似的奶茶2天就卖出了50万杯。

“香水茶”的概念横空出世，可调配的新中式茶饮，传统茶中附带的香气表达被迁移过来，加上西方香水的表述形式，中西一结合，又有了新鲜感。

奈雪的茶八周年打出“奈雪八香”系列

茉莉奶白用前调、中调、尾调描述

迪奥在纪录片《寻香之旅》中，将香氛生意的实质归为“出售一种幻想”。到了新中式茶饮同理可得，一杯茶最迷人的时刻，就是想象到味道却未品尝时。

卷营销，越来越精细和隆重

产品卷到了头发丝，营销层面也不例外。

内容上，影视IP、非遗文化、博物馆、舞蹈诗剧等与国风有关的元素都被薅了个遍。

形式上，从最开始的1.0改个图案、换个杯套，到2.0出周边，再到3.0爆改店面、增加IP相关的玩法，工序越来越繁杂，难度越来越高，体验越来越精细。

竹筒奶茶、竹篓杯套

杯垫、贴纸、香挂、香薰，一个比一个卷

主题店面、沉浸式互动

但留下的是什么呢？

大家如此焦虑，一定是有其原因的。一股脑参与后，效果如人饮水冷暖自知。

“要不靠低价，要不靠新意包装或者联名IP吸人眼球，否则就没增长。”

一位匿名的加盟商在接受咖门采访时说。

二、流水的玩法，铁打的营盘

茶饮行业门槛低是普遍共识，卷出天际的另一面是不断被模仿的压力。从原材料——小众水果、小众茶叶，到包装设计、营销活动，同质化肉眼可见的加重。

所有的卷，是为了什么？

当然是为了增长。

奶茶行业是整个餐饮行业中产品迭代最快的，可以说没有之一，换句话说，消费者对它的创新迭代也是期望最高的。

对应的，茶饮商家也必须确保产品快速推新。

然而，新品开发的成功率也是个问题。据尼尔森调研显示，美国消费市场上新推出的99.5%的产品都会失败，所以要让新品又快又受欢迎、还有利润，最务实的策略就是“模仿微创新”。

无论是多元新颖的产品，还是基于市场需求开发的营销手法，先行者提供了成功样本，还培育了市场，对于后来者而言，跟风模仿是短期内获得销量爆发、打开局面的最优解。

最有力的证明是，霸王茶姬摸着茶颜悦色过了河，像素级的模仿，让它在门店规模上反超老玩家。古茗把一线城市的网红搭配抄到下沉市场，依靠时间差壮大了基本盘，今年直接和蜜雪冰城掰手腕。

茶颜悦色与霸王茶姬早期logo

但也能看到，跟随并非是商业成功的护身符，尤其是在市场整体增速放缓之后，其中需要思考的问题还有很多：

从消费者视角，一次是新鲜，两次是对比，三次就很容易食之无味。大部分都是在做新鲜感的生意，当一次创新变成了普遍套路，流量散去，复购还是问题。

跟风做营销，加重了成本，也模糊了品牌重点。

过于依赖模仿，没有自身特色，品牌价值又该如何建立？

三、内卷可以，请别内耗

据咖门采访，业内普遍认为“东方茶文化”还是2024茶饮行业的核心点，卷会是未来常态。那么我们回到原点：如何让内卷变得有效？

写这篇文章的时候，我在思考，茶饮行业需不需要塑造品牌这事，毕竟降本增效的当下，活着才是目的。但在梳理新中式茶饮品牌时，有个变化值得一提，之前是“茶+奶+水果”阶段，重在产品，而现在，变成了“茶+奶+水果+文化”，不少新品牌创立时还会赋予产品一个文化基调，进而提升整个品牌调性。

茶颜悦色——新中式趣致生活

霸王茶姬——以东方茶，会东方友

茉莉奶白——东方追香新茶饮

茉沏——赏江南之雅，品茉沏之韵

茶理宜世——对传统文化尤其是粤式文化进行挖掘再创作

如今“国风奶茶”、“新中式茶饮”并非是差异化标签，而成了一个标准动作。国风框架下自己能讲的故事，别人也能讲。那么去除这层定位后，自己还有什么杀手锏，或许能从初创时说的定位找到答案。

比如霸王茶姬。后期脱离传统国风思路，聚焦在“国潮”层面建立新古典的品牌气质。logo更新、跨界时尚杂志、以现代金属元素融入茶铺的TEA BAR，形成了稳定一致的心智联想。

而同样主打“时尚摩登”气质的茉莉奶白，专注于“东方香”创造品牌区隔。无论是产品口味、还是营销活动，都是基于特色香气的创意延伸，从生理记忆到情感托住了品牌定位。

福禄·东方系列——产品、扩香木礼盒、主题慢闪店

也有人说，我先做大、再做深，现阶段就是拼规模。门店规模铺成的熟悉度是吸引顾客回来的重要因素，但规模也是结果，是由产品、供应链和品牌共同决定的。规模需要加盟，加盟需要的则是品牌号召力。

再回看某些品牌动作，着实看不出和品牌的定位有什么关联。市场策略、产品输出、品牌定位之间有着明显割裂，这不是内卷，而是内耗。广面的营销打法，正是因为不清楚自身的核心价值，徒然增加成本。（用这些钱，拿去卷供应链、卷服务不香吗？）

商业牵一发而动全身，我一直觉得，产品、店面、氛围感都是品牌资产累积的最小单元，产品、品牌定位、营销应该是一体的。说白了，这是一个调配平衡的游戏。如果拼命追求流量，后劲必然不足。

国风文化，对有的品牌来说是锦上添花，然而对有的品牌来看是全部家当，明确自己需要什么，这也决定了能走多远。

保持定力，成为自己

图源：咖门·2024万有饮力年度大会

如今，有不少品牌投入产品开发、供应链建设，我也希望在品牌端也别迷失了自我。

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