看完一支品牌微电影需要多久？

通常来说，短则30秒，长则几分钟。然而近日，康师傅饮品2024新年微电影却让黑马的伙伴们看了又看，比起被动观赏，我们不自觉的主动在令人应接不暇的创意内容中找亮点、寻彩蛋。

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这支名为《康师傅饮品2024年山河万里加康加年味》的微电影以诗词为骨、动画为皮，用1分半的时长重现历史厚度，释放出丰富绚烂的人文信息，带领观众穿越时间之路、横跨地理空间、看见波澜壮阔的祖国万里山河，体验“加康加年味”的中国春节年味文化。

现在，就请跟着小编一起，在康师傅饮品2024新年主题影片的一帧一画中寻找年味的踪迹、感受年味的氛围，接收从古至今“期盼安康新年”的不变祝福吧！

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寻找年味

历史循迹，文化溯源

影片开篇，不断变幻字体的既是品牌此次创意的密钥，又像是进入时空穿越之旅的倒计时。在幅员辽阔、疆域多元、历史悠久的中国，不同朝代不同时期，过年的方式各具特色，而康师傅饮品借助动画手法的灵气，以诗歌为载体，将观者代入那些佳节之际最具代表性的历史场景，感受自千年前拂面而来的浓浓年味。

策马疾驰的归人奔向家的方向，伴随着“故乡今夜思千里，霜鬓明朝又一年”的诗句，揭开唐朝诗人高适眼中的盛唐年味——那是浓烈的社会情绪，是盼望团圆的归属感，家国同庆，让思念有了着落。

 画面中亮点满满，细节处十分考究：喜庆的春幡绣满吉祥语，用以表达唐代民间迎新春的美好愿望。载歌载舞的女子、牵象游街的艺人、张灯备席的人群无不展现出唐朝包容开放的时代氛围、高超的艺术成就以及社会各阶层赏玩游宴的节日习俗。一片热闹欢腾中，也不禁引人遐想：那位身着霓裳羽衣旋转的女子究竟跳的是哪一支舞？远处悠然的白鹤又将飞向哪里？

 随着“千门万户曈曈日，总把新桃换旧符”的诵诗，北宋著名政治家王安石挥毫远眺的形象跃然于屏幕，撰写下他眼中的北宋年味——那是强烈的文化认同，是除旧布新的仪式感，纳福祈愿，让未来有了期待。

 值得玩味的是前述诗句的文化背景，生于1021年的王安石在壮年酬志之时创作了这首《元日》。1067年宋神宗继位，1068 年王安石上书主张变法，次年正式主持变法。同年新年，王安石见家家户户筹备春节，联想到变法伊始的新气象，有感而发故得此诗。而微电影中王安石的形象不仅与真实历史人物形似，就连坚定远望的气质也十分神似，可见品牌在面对历史文化题材时的严谨细致！

 镜头随转，“三十功名尘与土，八千里路云和月”的铿锵立志将视野从繁盛闹市切换到祖国边疆，展现出南宋军事家岳飞眼中的南宋年味——那是国人的普世价值，是守家卫国的使命感，山河万里，让安康有了后盾。

 即使恪守边疆，士兵们有的蹴鞠作乐，有的围席而坐，我们依然能从画面中感受到新春年味跨越山河疆界，对战士们的感召。其实，年味的底色正是国家安定、百姓安康。至此，这支微电影又将精神共鸣提档，将国泰民安的祈盼浓缩于岳飞建功立业的志气宣告之中。

中式浪漫的品牌创意表达将感染力与氛围感拉满，康师傅饮品这支微电影择选不同时代重要的历史见证者，以诗词展现出年味文化在社会情绪、文化认同、普世价值等各方面的重要性。如今人们常常说年味淡了，康师傅饮品便通过一场“寻根溯源”之旅寻找年味，激发归属、共情、认同等文化骄傲的情绪。

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传递年味

传承延续，内涵添新

除了用浓缩凝练而具备审美逸趣的诗词抒情，在古今共赏中以传统文化解构 “加康加年味”的品牌IP内涵，画面中许多埋于细节处的巧思，更是带来“DNA动了”的血脉唤醒：

比如写春联、贴春联时，“笙歌杳杳，金珠簇簇，灯火家家”的其乐融融；

 比如舞龙舞狮时，“鼓角梅花添一部，五更欢笑拜新年”的同欢共庆；

 比如赛龙舟时，“春到人间人似玉,灯烧月下月如银”的热闹欢腾；

 比如合家团聚时，“东风夜放花千树，更吹落、星如雨”的良辰美景……

 这些时至今日仍不过时的民风民俗，甚至大多已成为非物质文化遗产，被世世代代传承守护，成为春节里唤醒年味的最佳途径。这即是延续与传承的力量，是千百年来中国人心中“春节”的意义与分量：山河万里，历经千年，虽然过年的形式在变，年味的内核不变，每个中国人对新年安康的期盼永恒不变。变化中亦有传承，影片正是将这种东方人文的普世观，用品牌的维度传达给观众。

影片最后回到现代，在欢声笑语的团圆餐桌上，小女孩用一瓶康师傅饮品为节日再添年味，在大人的引导下，萌娃用稚嫩的声音诵读出“总把新桃换旧符”，似是对开篇王安石的回应，此刻，现代人的年味正是在文化的共情与传承中传递。

康师傅饮品以此提醒我们，年味一直都在：是饭菜满桌的烟火香气，是团聚时刻的欢声笑语，是举国欢庆的热闹欢腾，是国泰民安的康健祝愿。

至此，品牌的新意和心意尽数呈现：

通过在经典诗词中感受年味，康师傅饮品用传统文化为“山河万里 加康加年味”的品牌祝愿提笔注释，将“加康加年味”融入千家万户的家国情怀与节日期许之中。

通过在团圆场景中营造年味，康师傅饮品也由此担当起传承文化、传递年味的责任，用“加康加年味”的品牌IP为现代人的年味增添新内涵，用品牌新春限定产品为现代人的新年更添年味。

在康师傅饮品这支新年主题短片中，我们认为最耐人寻味的当属品牌的创意过程中所呈现出的“变”与“不变”的巧思：

① 变化的创意载体，不变的品牌内涵

每一年，康师傅饮品打出的春节营销组合拳都在不断延展品牌IP的创意边界。也许是因为深知文化是国民品牌最大的底气，康师傅饮品在对传统节日文化全方位的挖掘中，变的是常换常新的创意表达，从诗词歌赋的情怀到山河万里的眼界，不变的是品牌围绕“康”与“年味”的内涵表达，是向国民送上安康祝福的真挚心意。

② 变化的消费场景，不变的产品质感

从亲人团圆到朋友聚餐，如今，新年消费场景正在无限拓宽，然而不变的是年味的氛围感和年夜饭的仪式感。因此，抓住核心需求的康师傅饮品通过推出适合春节场景的限定产品，完成在国民团圆餐桌上的实力种草，特别是瓶身上的诗句亦传递出生动美好的寓意，浓浓的喜庆感为场景消费再添情绪价值。

 ③ 变化的交互方式，不变的沟通语境

从早年合家团聚在电视前，到如今移动互联网霸屏生活日常，康师傅饮品也与时俱进，借助社交媒体平台多渠道扩散，强调新包装产品与新年消费场景的高关联性，强化品牌年轻形象，以积极姿态为年轻消费者打开新的品牌触点。

总之，康师傅饮品以一支细节满满、诚意满满的影片为主线，将国人在新春佳节的习俗、思绪、情感、愿景都浓缩于“年味”的创意表达之中，以诗词为载体，挖掘人文价值，快速达成五湖四海之内的高效共情，再度提升“加康加年味”的品牌IP认知与好感。

在新春的浓情时刻，别忘了开启一瓶康师傅饮品与亲友举杯畅饮，用甜蜜滋味助兴，年味不嫌多。

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