“如果你渴望赢得什么，去参加100米比赛吧；如果你想去经历些什么，跑马拉松吧。”

——马拉松运动员Emil Zatopek

可能没有什么运动，像马拉松一样，如此简单又枯燥——它没有任何门槛，只需要左脚和右脚交替，如此重复大约56000次，就是一场马拉松。

因此，也可能没有什么运动，像马拉松一样，需要足够打动人心的理由，才能说服自己开跑。

这也造就了许多经典广告文案，它们直抵人心，够热血，也够激励人心，勾动着多巴胺，让人按耐不住迈开双脚的冲动。

纵观品牌在马拉松赛事上的创意，通常分为三类，第一，刻画跑者；第二，讲述城市；第三，比喻人生。

下面我从文案角度，在这三个类别中分别选取了几支近年来经典马拉松品牌营销广告，邀请各位一同感受马拉松的魅力。

一、 马拉松×跑者，跑出各自精彩

马拉松比赛中，出现频率最高的专业术语，可能是PB，它是Personal Best的缩写，意思是个人最佳的马拉松记录。这个词，折射出马拉松的特别之处，这场比赛中，对手不是其他人，而是自己。

1、New balance：Run your way

来自美国的运动品牌New balance，常年活跃在各大马拉松赛事赞助商名单上。今年 New balance 提出一个全新的跑步口号：Run your way，并推出了一支宣传短片和一系列的海报，不同肤色、身材的人在各自的路上奔跑。

《Run your way》

Run your way直译过来是，跑你自己的路。但我更喜欢New balance官方微博，为这支短片写下的一段文案注解：

每个人都是跑者

准备成为⼀个跑者前，

我们需要的不是⼀双跑鞋。

⽽是告诉⾃⼰：

不必努⼒成为跑者。

因为，

跑者这个称谓并⽆特指，

它属于每个⼈。

跑步没有定式。

而我们，会跑出自己的故事，

Run your way.

卸下对于目标的负担，卸下必须完成什么的焦虑，哪怕是马拉松，跑自己的就好。这样简单的快乐，比胜利更能吸引人们走出家门。

今年 New balance 的跑鞋产品海报，延续了这一理念。

跑得快是本事

跑得快乐才是本质。

跑步面前，人人平等。

有多少跑者

就有多少种跑步的快乐。

每双脚都不同，

但跑起来又没什么不同。

2、Adidas：我叫黄财富，目标70岁世界纪录

每个跑步爱好者的社群，都有自己的明星，他们可能是最懂装备的人，也可能是PB最快的人。不过，有一类人一定是明星，无论风吹雨打，日复一日坚持跑步的人。

今年上海半马开赛前，阿迪达斯拍摄了一位普通人中的明星跑者，黄财富。今年70多岁的他，对跑步有一套自己的思考。

阿迪达斯记录下了他可爱的话语，和自律又励志的跑步日常，这些朴实无华的独白，往往是最触动人心的文案。

我叫黄财富，目标70岁世界纪录

视频文案

（老友：“老黄，还在跑呢？”）

肯定还在跑咯，有什么不可以啊

老早就在这里跑了，96年的时候，第一届上马就在这里比的

当时嘛，就比较快的，现在也不慢

比赛嘛，就是要拿成绩说话

70岁也好，还是80岁也好，都不搭尬的（没关系）

等跑不到3小时30分了，就没意思了嘛

那么就“金盆洗手”不跑了

（老友：“老黄 当心点 慢点跑”）

跑步嘛，又不是出来散步咯

一周要跑个100多公里，一个月呢，就跑400多公里

多跑了，才出得了成绩，对吧

以前，比比天赋，那是没怕过谁的

现在么，跟时间拼一拼

2019年，68岁世界纪录，我只差了80秒嘛

按虚岁的话，我还快了1秒呢

现在还有这个状态，那肯定不是什么“昙花一现”

70岁记录，也要去冲一冲

年轻人都喜欢说什么 很燃啊，很热血啊

人这一辈子嘛，就是要过得轰轰烈烈的，不然就真的老了

不但要和他们一起跑，感觉还要赛过他们

个么（那么）管他多少岁，我们下次比赛见

3、Nike × 基普乔格：The human race just got faster.

说到运动品牌与明星跑者，不得不提到的就是Nike与基普乔格。基普乔格是Nike的代言人之一，他是地球上唯一一位在2小时内跑完马拉松距离的人。

近几年，Nike携手基普乔格，创造了不少辉煌的成绩，和令人热血沸腾的广告。2022年，基普乔格在柏林马拉松中以2小时1分09秒的成绩夺冠，打破了他此前的最好成绩时，Nike官方火速在推特上发布了一张夺冠海报：

The human race just got faster.

人类的速度更快了。

当一个几乎不可能的数字摆在眼前，无需多言，它已然代表着人类突破自我的勇气、毅力，以及无限的潜能。

支持全世界的运动员挑战极限、超越自我，是Nike一直以来的目标。这些不断超越极限的挑战，也成为激励普通人超越自我的燃料。

在Nike与基普乔格合作过的广告中，我最喜欢的是《Ready to Run NYC（准备跑转纽约城）》。这支广告中，人人都在与时间赛跑，人人都是基普乔格。

Ready to Run NYC（准备跑转纽约城）

视频文案

So you think you're not a runner?

你不认为自己是一位赛跑者？

But you never sleep in, never run late,

never miss a train.

You sprint through traffic in seconds.

Even I wouldn't do that.

但你从不睡懒觉，从未迟到，

从来没有错过一班火车。

你可以在几秒钟内快速穿越车流，

即便换做我也难做到。

You run for coffee, breakfast, lunch.

Sometimes, you just run

because other people don't.

你跑着，为了咖啡、早餐、午餐。

有时你奔跑起来，

只是因为其他人还未动身。

I know I'm not from here,

I just know fast when I see it.

纽约并非故乡，一来到这里我就知道了。

But this city moves at its own speed,

and it doesn't care where you came from.

但这座城市以自己的速度运转，

并且不在乎你来自何方。

If you're in New York… you're a runner,

even if you don't know yet.

如果你身在纽约，你就是跑者，

即便你还未意识到。

Let's run this city.

一起跑转纽约。

二、

马拉松×城市，街道就是赛场

一项大型马拉松赛事，能够带动一整座城市的经济，因此每一次马拉松比赛，都可以视作是整座城市的狂欢。许多品牌的马拉松营销战役，也会从城市的视角切入，通过结合城市特色与品牌调性，带来不同的新鲜视角。

前三年，因为众所周知的原因，国内马拉松赛事规模大幅缩减，许多品牌的赛事营销规模也随之减小。不过，回顾近三年国内城市的马拉松的广告创意，仍有许多可圈可点的创意。

1、内道 × 上海马拉松：上海怕过谁

说实话，我是因为这组文案才知道了内道。

内道一个创办刚七年的上海本土运动品牌，在2022年规模减半的上海马拉松，内道结合马拉松精神，推出了一组海报致敬不服输的上海精神，并且还配上了一段热血有力的长文案，诠释他们眼中的上海。

这场比赛，

就和这座城市的气质一样。

它不欢迎眼高手低的人，

接纳所有不走捷径的人。

说上海高冷，

是对它最大的误读

在上海，

想靠博取怜悯谋生没门，

你和我都要凭本事生存。

生活在这里的人，

都在各自的赛道上奔跑，

不想让梦想在现实面前撞墙，

不想在通往目标的路上抽筋，

就不能心存一丝侥幸只能做好充分的准备。

上海的每个机会，

都是留给内心够强大，

脚步够快的人。

踏上上海的赛道，

只要你有信心赢，

整座城市都会为你撑腰

有什么好怕。

有本事

就抢走我们的本事

我们有一副敲不碎的外壳

生下来就有

走捷径也会成功

但这里不吃这套

我不在这出生

我在这出道

脚可以跑到瓦特

信念不可以

2、搜狐新闻马拉松×西安：穿越时间，跑出自己的答案

今年6月，搜狐新闻马拉松在西安古城墙开跑。这是一个特别的跑道，西安古城墙有着600多年的历史，它本身就是时间力量的象征。而跑步本身，也是通过在一呼一吸，让注意力集中在当下，才能完成漫长的赛程。

搜狐新闻马拉松以时间为线索，创作出一系列创意海报，让西安城墙马拉松变成一次当下与历史的相遇。

明天怎么样，跑到后天就知道了

生活不止眼下的会议记录，还有诗和远方值得奔赴。

也许人生的跑道很苦！但是城墙的跑道很酷！

三、 马拉松，作为一种人生比喻

著名长跑运动员Bill Rodgers曾说：The marathon can humble you. 马拉松会让你谦虚。

人们常说“生活是一场马拉松”，因为面对人生挑战需要毅力、耐力和坚持不断的努力，与马拉松一样，需要强大的精神才能战胜。

许多品牌也以马拉松精神作为切入点，将普通人的生活纳入马拉松的语境之中，以鼓励和赞扬，在生活中勇敢面对挑战的人们。

1、银联：他们没跑过马拉松，他们每天都在跑马拉松

作为银行品牌，银联的受众遍布各个阶层，一场特定的比赛无法涵盖，而如果将生活变为赛场，则会有不同的效果。因此，银联在马拉松赛事的聚焦点不在赛场，而是为生活而奔跑的每一位劳动者。

他们可能从未跑过马拉松，但努力过好每天生活，难道不也是一场马拉松吗？

他没跑过马拉松

文案

他没跑过马拉松。

只是扑向大火时，他比冲刺终点更英勇。

他没跑过马拉松。

只是每天要赶上百公里，不管雨，不管风。

他没跑过马拉松。

他只是一心跑赢风沙，直到把沙漠跑成绿洲。

她没跑过马拉松。

她只是每一次，都愿意为生命向前冲。

他没跑过马拉松。

但是他缓慢的脚步里，有几代航天人的马拉松。

他们没跑过马拉松，

他们每天都在跑马拉松。

2、贝壳找房：像决定跑马拉松一样

每年赞助马拉松赛事的品牌数不胜数，在进行赛事营销时，大多非运动品牌都需要解决一个问题：品牌与马拉松的关系是什么？品牌该在马拉松中扮演什么样的角色？

2022年，贝壳找房在北京马拉松开赛前，推出短片《像决定跑马拉松一样》。这支短片中，品牌与马拉松的连接点是，支持选择迎接挑战的人。

决定跑马拉松与决定买房一样，都很困难，都不是非做不可，而为那些选择奔跑的人加油鼓气，就是品牌的角色。

《像决定跑马拉松一样》

文案节选

这不是一件非做不可的事

42.195公里，4万多次摆臂抬腿重复

有必要吗？

就像散步的人

晒太阳的人

人生辽阔，不用靠任何事证明什么

但你决定奔跑

你跑向更快的城市

有时跑忘了午餐

有时跑丢了夜晚 

你一直在跑，为了远处的家

那是你想象过无数次的样子

这不是一件非做不可的事

但如果你决定跑

我们会在你身边，帮你一直跑下去

3、Recruit：人生不是马拉松

提到马拉松广告文案，绕不开的就是这段经典的长文案《人生不是马拉松》。这支短片由著名的日本人力集团Recruit与日本电通合作制作。

这段长文案，用反鸡汤的方式，点燃热血。短片刚开头，所有人还在奔跑时，池松壮亮扮演的跑者突然停下脚步，冲着镜头反问：人生是一场马拉松。但真是如此吗？人生就是这回事吗？

文案

今天也继续跑着，每个人都是跑者

时钟无法暂停，时间往前不停流逝

这是一场不能回头的马拉松比赛

边跟对手竞争着，边在时间洪流这条直路上跑着

想比别人跑得更快

相信前方有美好未来，相信一定有终点

人生是一场马拉松

但真是如此吗？人生就是这回事吗？

不对，人生不是一场马拉松

这比赛谁定的？终点谁定的？

该跑去哪才好？该往哪边跑才对？

有属于自己的路

自己的路？真的有吗？我不知道

我们还没看过的世界，大到无法想象

没错，偏离正轨吧

烦恼着、苦恼着，一直跑到最后

失败又怎样，绕点路也没差

也不用跟人比

路不只一条，终点不只一个

有多少人就有多少可能

人生各自精彩

谁说人生是一场马拉松的？

观察近几年马拉松广告营销案例，我发现了三个趋势：

第一，马拉松品牌营销重点，转向social互动。19年以前，大型马拉松赛事中，总会出现大型TVC，而今越来越多品牌将营销重点从TVC广告转移向social营销。

今年我个人最喜欢的马拉松social营销，是小红书“开跑就是马拉松”。小红书直接为用户提供了一个海报模版，供大家分享自己的马拉松精彩时刻，简洁有力：

第二，马拉松营销内容，需要趣味化。与今年流行的city walk不同的是，马拉松是一项不轻松的运动，品牌文案需要“打鸡血”，但更要足够巧妙和有趣。

今年的上海马拉松就是最典型的代表，规模恢复到三万多人的上马赛事，吸引了众多品牌，但今年上马最精彩的文案，来自于路人：

在上班和上香之间，

选择了上马

侬来赛哇？！

来赛来赛！

（你行不行哇？！来赛赛！）

卷不动，就跑！！！

这么多年都这个距离，

哪里远啦

热血与鼓励是马拉松的底色，而在“反鸡汤”的当下，换种轻松的方式鼓掌，也不失为一种更聪明的策略。

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