白天为了生存，肉身献给公司

晚上为了生活，灵魂还给自己

这是当代打工人

和许多游走在小镇与城市里的年轻人

普遍有的一种精神现状

现在

一些广告的文案

也开始在昼夜交替之间

来回横跳了

它白天是一个样子

晚上是另一个样子

就如上面视频中所示

最近在北京、上海、广州、深圳

等地的朋友可能会发现

当你所在的城市路灯开始亮起

你公司附近的一些广告牌

也开始变身

它们在白天你遇见的时候

几乎每一句

都写的是你一天的常态

等到了晚上

它们又像钻进了你的脑海

把你心里潜藏的那个声音

给呐喊和外放了出来

比如

当你上班匆匆路过的时候

它问你今晚是不是又要赶项目进度

没法按时赴约

等到了晚上

它又跟随你的脚步

今晚要按时赴约

还有在白天

它目睹你今天的穿搭

看上去让你自己很满意

等到了晚上，它开始提醒着你

既然今晚穿得很好看

就该好好上街看一看

又或者是

它看穿了你白天坐在办公室里

一边吹空调一边摸鱼时的心事

当夜幕降临，伴随着夜风

它就像拍拍你的肩头说

夏天就要吹吹自然风啊

不难发现

这组文案先是玩了一个文字嵌套游戏

它把晚上的版本隐藏在白天的版本里

然后运用灯箱技术

结合 UV 双喷的特殊工艺

通过背后打灯来制造白天和晚上的反差

而除了文案视觉和语义上的变化

广告牌中还做了一个特别的设计

每当切换到晚间亮灯版本的时候

画面当中就会浮现出淘宝APP的首页界面

右上角的文字信息提醒着来往的人

可以在每晚 8 点的时候

点击手机淘宝那个位置

然后你就会看到

淘宝已经正式上线了一个新版本

——夜淘宝

也就是说

这组「黑白两用」的广告牌

其实相当于是淘宝做的

一个线下广告创新事件

来提醒大家淘宝做了一次大的产品更新

在这个过程中

它洞察到了时下年轻人

所普遍有的一种精神状态和心理期待

那些在白天解不开的心结

需要一个晚上来慢慢消解

视频文案摘录

哈喽，天快黑了，出来转一转

待会儿绿灯就直走

红灯就拐弯，GO！GO！GO！

这个水果摊的老板

今天不摆咯

回家摊着，过夜生活喽

这位姐妹

可能是被姐妹催了

今晚要按时赴约

但她手头的事啊

就没法放一放了

此刻追剧，就是正事啊

有人终于闲下来喽

却忍不住想要燥起来

还有人呢，决定好好吃饭

忘了工作消息

不卷自己喽，都涮了吧

瞧，这边有个辣妹

生活有一点甜

看来今日份的快乐，也就续上喽

夏天的夜晚

可以做好多喜欢的事啊

像她一样也不错

找个喜欢的座位，吹吹自然风

但……

如果你还在工位，像这位大爷一样

那不管几点，都要快乐一点

毕竟再不抓紧快乐，一天就要过去啦！

祝你夜生活快乐

今晚 明晚 每晚

每晚8点夜淘宝

陪你不误正夜

诗人佩索阿有过这样一段自我剖析：

只有在夜晚，与自己独处，游离，迷失，被世界遗忘，与现实隔绝，也不必参与有用之事。

我才能找到自我，聊以慰藉。

同样，淘宝借「夜淘宝」这款产品上线之际，也用一支短片记录下了一个年轻人游离在夜晚，寻找那些聊以慰藉的事。

在里面，它采用 vlog 的第一人称视角，跟随女生 City Walk（城市漫步）的步伐，来探寻了街头巷尾里，那些一个个与自己擦肩而过的人所拥有的面孔与故事。

有人水果摊一到点，就决定回家摊着。

有人急匆匆地跑出公司，可能是奔赴在同一个城市、但又很难得聚在一起的姐妹之约。

有人终于迎来了一天当中，无心理负担追剧的时刻。

还有人待在一个小小的角落里，吹着想吹的风，发着想发的疯。

把这些场景叠加在一起，淘宝一方面映射出了「夜淘宝」这款产品给人带来的直观体验，就像是在夜晚的城市，探索一件件从未发现的新事，来安放和充盈自己的内心。

另一方面它也带出了时下的打工人和年轻人，在白天和黑夜通行着两面的行事规则。

白天是他们在人前展示出来的 A 面，和时间赛跑，和项目较劲，和成年人的世界不断交手又不断摊手。

晚上是他们隐藏起来的 B 面，在夜店里发疯，在 Live House 里放空，与三两好友在街头推杯换盏，也与自己在心头做着「心灵马杀鸡」。

在这里背面之所以显得如此重要，就是因为那些在白天解不开的心结，每个人都需要一个属于自己的晚上来慢慢消解。

哪怕这个晚上，转瞬即逝。

只要它有，它就能如朝露般起到片刻的滋养和元气修复作用，让人可以去迎接新一天的太阳升起。

同样，对「夜淘宝」这款产品来说，它在背面也有着这样的一份情绪陪伴价值。

晚8点准时上线的夜淘宝

一个不误正夜的陪伴空间

这两天每到晚上 8 点从手机淘宝首页右上角进入「夜淘宝」的人，会感觉自己进入到了一个全新的次元空间。

在这个空间里，你可以随时切换自己的身份，穿梭其中。

比如你可以作为一个电视观众，挑选自己喜欢看的节目，淘宝准备了 Live House、经典影视剧、村超比赛这类的直播。

你也可以想象成自己是一个在夜晚出没的食客，在不同的烟火市集里寻找能让自己想要亲口尝一尝的美食。

你还可以随时在线与天南海北的网友一起玩上几局游戏，过上一把麻将、象棋、接龙、消消乐的瘾，因为淘宝上线了棋牌、经营、益智类的多款小游戏。

也就是说，和淘宝通用版本不太一样的是，「夜淘宝」相当于是把全国各地的夜生活场景，搬到了线上。

它不仅限时在每天的晚间 8 点到次日的早上 6 点开放。

它还致力于用具有烟火气和娱乐化的内容，为用户营造出一种真正地沉浸式逛淘宝的夜生活体验。

当它走向人群和社会，它承接的是年轻人的夜间生活娱乐和精神放松需求。

当它连接城市与乡镇，它承接的则是中国城镇的夜经济活力在线上的释放。

如果说作为一款内容产品，它是新时期的淘宝构建内容流量池的一环。

那么作为一个线上体验空间，它能在人们卸下白天的舟车劳顿后，在夜晚提供疲惫生活里的一份陪伴和一丝喘息之机。

而最终它是不是能够留住用户，留驻那些创造内容的人，则取决于淘宝有没有真正地挖掘出人们在夜晚的深层次需求。

就像是在这次传播里视觉符号中不断出现的月亮那样，「夜淘宝」也要去进一步探照出，人们在夜晚时心中升起的那轮明月。

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