活在刻板印象里的上海年轻人，是找个gap day吃个brunch或者omakase，然后和city walk搭子一起尽情chill的人。

而真实的上海年轻人，则要鲜活得多：他们时而搞一身杀马特的行头高调炸街，时而聚在深夜的路口上各自戴着耳机跳广场舞。而对于i人来说：什么都不说了，抱个树吧……

屡见不鲜的迷惑行为，本质是“成年人守则100条”的过度规训，让我们心中的“火”无处发泄，只能从偶尔的脱线行为中减轻压力。

就在大家都在劝你情绪稳定、保持佛系时，美团外卖偏不。它大胆地说：保持心里的火吧，我来为你应援。

别说，真的有被爽到。

1、不陷入“劝人灭火”的说教套路

而是用“冻”力为火热应援

在火到不行的夏天，将沟通对象对准“心里有火”的年轻人，美团外卖不走中庸之道，一上来就选了难度最高、得分也最高的关卡。

但它不打无准备之仗。这次的洞察里，我们看到了一种无需太多解释成本同时充满平视的角度。第一层是以真正的情绪共情为打底，第二层则是结合产品，亮出了“应援”这一鲜明的态度。

在夏日营销战中，“火”常常被模糊化处理，或被“降温”成其他观感上更清凉、轻盈的表达。但“火”无处不在，也无可回避。譬如看到本文第一段时，我相信已经有人捏紧了拳头，火力值开始上升了。

美团外卖此次的洞察肯定了“火”存在的合理性：每个人都有各自的“火大”时刻，也许是燥热的天气、倒霉的运气或是天降的一口大锅。心里有火、对现状不满，才有强烈渴望改变的决心。

于是美团外卖转换了角色，不陷入“劝人灭火”的说教套路，而是表达了和用户站在一起的态度，鼓励每一个有热情心火的你正视情绪。为你的火应援，给出实打实的“冻”力补给——即刻起至8月4日，上海的用户上美团/美团外卖App搜“每日大咖”进入活动页，共10万杯冰咖啡冰奶茶天天免费喝，输出态度，再转换到大口喝冰饮的生活场景，策略逻辑十分丝滑。

2、极致反差，

一种很新的“冰与火之歌”

TVC的视听语言也对准年轻人的生活困境，先玩火，再“浇一盆凉水”，拍出了一个属于当下都市人的、很新的“冰与火之歌”。

“火”是真实需求与现实困境的中间地带。文案采用“我们”的人称视角，将屏幕前的观众代入到故事角色的内心情感当中，将“火”化为一个个具体的细节。人物用咆哮的姿态去直面自己的问题，将一个个诗化又有力的生活语录宣之于口。

对于爱情，他们纠结边界感又讨厌停滞不前，进退两难之火在心口难开。收到美团外卖的冰饮应援之后，他们坚定地确认了自己的心情：

混蛋！年轻的爱情啊

先下场就不怕什么下场！

关于生活，他们讨厌一眼望到头的结局又害怕无法回应期待，郁郁之感让眼耳口舌都感觉上火焦躁。收到美团外卖的冰饮应援之后，他们勇敢地将火倾泻而出：

拜托！我们并不想站在前人的肩膀上

我们眺望的方向不一样

不论年轻人具体的烦恼是什么，美团外卖都一视同仁。鼓励守住当下心里的“那把火”，保持对生活更热爱、更勇往直前。

不用灭火

加点燃料

让它烧

火与冰并不对立，而是有承接关系。纠结的过程是真实而痛苦的，于是画面的色调是灰度的ccd、节奏是密集到让人焦虑的卡点，而得出结论之后，镜头变得明媚而清爽。美团外卖冰饮的功能，既是身体的清凉开关，也是情绪和精神的补给。明确的品牌露出看似仅一帧，却将信息点表达得清晰利落。

3、真正的年轻化营销，

从来不急于展示网速

J.K.罗琳曾在《哈利波特》里说过一段话，大意是说，变老之后很容易忘记年轻时是如何相处，但年轻人从来不会。这是品牌年轻化营销通常容易掉落的陷阱，也是美团外卖这次处理得最为聪明的地方。

真正的年轻化营销，从来拼的都不是网速，如果仅仅是简单挪用缩写词、谐音梗或时下刷屏的符号，无非只是一种文化刻奇（Kitsch），并不能与用户产生长效沟通。“年轻人”，不论是90后还是Z世代，无疑都是卷于被标签化的中心、最讨厌“不懂装懂”的一群人。

正如对“冰”的体悟越深，“火”积累的量变需要越多一样，容易被冒犯是因为渴望被理解，方式则是依靠真实的共情和正向的关心。从之前以早C晚A的上海年轻人为书写目标打造的“上海外卖咖啡新浪潮”营销，到这次以“心里有火的人才喝冰”为核心主题，携同咖啡&奶茶品牌推出的新品冰饮，打造了“美团外卖冰饮新浪潮”活动来应援心里有火的年轻人。

美团外卖找到了一套真正行之有效的、与年轻人价值沟通方式，那就是不标签化或者代表任何人，而是就真实存在的公众情绪发声，不上价值、不出虚招、点到即止。对于消费者而言，你看到了我的真实需求与现实困境，并能结合专业的产品服务给出解决方案，已经是最舒适的“社交距离”了。

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