昨天很多朋友都在转发一支广告，广告把四季三餐的普通日子，拍出了散文诗的质感，其中这段文案令人印象深刻：

露白月明的⼟地，是我们960万平⽅公⾥的⼩饭桌。

看着家乡的炊烟照旧升起，

⻛吹过天⼭脚下的果园。

刚脱壳的蟹⼦悄悄潜⼊太湖。

何其有幸。

没有过重的“广告味”， 没有反复强调功能点，也没有层层加码的洗脑融梗、网络用语，文案用优美克制的书面语言，从日常生活的小切口，写到山川湖海，笔触更像一首散文诗。音乐也恰如其分，让人想多循环几遍。

这是美团优选刚刚发布的品牌焕新广告《真的真的省》，尽管只有3分钟、500字左右的篇幅，却写出了中国人 “省”背后的深刻洞察和集体共鸣，优美的文案提供了丰富的联想。

1、“省”是关于，

一蔬一菜与山川湖海的注脚

为什么不啃到绿皮总觉得对不住⻄⽠？

为什么⻓辈总把塑料袋塞到冰箱旁，

还满屋追着别⼈关灯？

在物产丰饶的年代，依然会省，

是放不下的惜物传统，也是中国⼈的⽇常欣喜。

开篇的细节，和脱口秀演员李雪琴说过的「塑料袋理论」有相似之处，她是这么理解中国家庭对“攒塑料袋”的执著的：除了从爸妈那“遗传”的肌肉记忆之外，背后还有一种留白式生活哲学，每当“不知道用啥的时候”便会蓦然发现“打开柜子，总有一个适合你”。

这支广告的开篇和这个洞察一样轻巧、动人，西瓜啃到皮、收集塑料袋，明面在讲一个令人啼笑皆非的生活细节，内里却直面了我们DNA里关于“省”的文化本能。

你会发现半价的黄鱼拎起来更显年轻；

再德⾼望重的⼈也舔过酸奶盖；

同事要是凑单凑得好，⼀整天话都会变多；

⽇⼦像阳光下的⽔⾯，闪闪烁烁的，都是这种三⽑、七折、两块⼋的⼩开⼼。

接着，还原生活细节的文案，将我们带回对上一辈那些“会过日子的人”的共同记忆，你会发现自己也在用不同的方式追逐他们的影子，会因为“三⽑、七折、两块⼋”而兴奋不已。酸奶舔盖、一起凑单……“日子里的小开心”被具象化为这些极具亲切性和代入感的场景，进一步破除了“节省”等同于和“抠”“不酷”的负面联想。“节省”没有那么难做到，也不代表站在物欲的反面，而是一种自然发生的、与你、与我、与过去和将来之人相关的传统基因。

爱天⼭脚下买⼆赠⼀的甜，

爱南澳海底五⽑钱⼀个的鲜，

也爱⼭东半岛来的半截胡萝⼘和牡丹江边的那碗⽶饭。

露白月明的⼟地，是我们960万平⽅公里的小饭桌。

看着家乡的炊烟照旧升起，

⻛吹过天⼭脚下的果园。

刚脱壳的蟹⼦悄悄潜⼊太湖。

何其有幸。

说完微观场景，又将文脉延长到了整个中国大地。广袤的远景、深远的航拍镜头，聚焦于天山脚下、南澳海底、牡丹江边、太湖之美，文案却落在“买赠”“五毛”“半截”这些宏大轮廓下的真实与细碎、见缝插针又更为圆满的“不完美”。

“露白月明的土地，是我们960万平方公里的小饭桌”，紧接着引出此句，增强了观众对于丰富的物产和自然资源认知上的“实在感”，惜物观可以大到我们共同享有的生活、文化空间，也可以小到千万家的“小饭桌”，一大一小，遥相呼应。

省是对天赋物产与他⼈⾟苦的敬畏，

省是对⽇常⽣活的依依不舍，

省是深藏在内⼼的⼩诚恳，

省是最绵⻓的在意和珍惜。

为大地 也为小日子

真的真的省

而到了尾声，文案又回归真诚与质朴，通过四句排比，将“节省文化”这个看似难讲的主题，锁定为了一种生活智慧和情感属性，与敬畏劳动、日常烟火气、内心小确幸等关联在一起，最后落到“为大地，也为小日子，真的真的省”，干净而清晰。

虽然文本信息量很多，但没有晦涩难懂之处，也在编排上留足了气口，对观众来说，看得不累，该说的话已说完，似乎又留下了可延伸的想象空间。

2、人文主义，

是将“人”置于“省”的主语

另一个让人看着不累的点在于，这支品牌片没有“劝你花钱”的功利感（甚至于反其道而行），文案着墨于“节省”这一观念，而非具体的产品。关于美团优选的部分落笔也丝毫不生硬，自然、扼要地嵌入了文本的内在表达，始终与不同代际、不同地域的人的美好生活息息相关。

江河湖海，山川土地，⻛吹日晒、月光虫鸣……

千百种滋味，都细细数过，

再打个折，看着它们到万家灯⽕⾥去，

变成微⼩的好⼼情。

在人与物、人与人之间，美团优选作为线索，以转瞬即逝又一以贯之的黄色出现，串起了这条漫长的链条。清晰交待孕育品牌的土壤、奉行的理念之余，又找到了自己的角色定位——一个传统美德的当代传递者。这也解释了为什么他们要选“节省”作为品牌理念的切入点——主语都在强调“人”。

“节省”的成因是什么？也许各不相同：上一辈人随手关灯是因为80年代才摆脱顶着“天线”绕圈圈、电压不稳的过渡期，攒塑料袋是伴随着消费的升级以及低端产业的转移的大背景；而“节省”背后的需求却是一致的，想要省钱、省时间、省心省力，而美团优选就对准了这一诉求，是要为更多人解决问题。

正如他们之前的广告语是「便宜有好货」，如今这则品牌焕新广告里却变为了「真的真的省」一样，其对于人文主义的占位越来越坚定。

单从语感上来说，「真的真的省」确实更强调一种双向的对话感，好像是寻常生活中会向他人推荐的常用表达，或是抛弃言语藻饰后的真实反馈，沟通性很强、距离感很弱。而业务层面，品牌新定位语“明日达超市”也功能明确，直接明了。

再去拆解「省」背后的意涵，背靠中国渊源流传的省文化，又赋予了当代性的阐释。“省”的主语是人，那么在物质丰饶的年代打动人的方式，便是将“人”的角色、人的本能、人的感性放在前台。「真的真的省」提出了一个与市场上诸多品牌的差异点，即他们想宣扬的不是薅羊毛式的绝对低价，而是一种缘惜物而发、更接近生活本质、更人本主义的价值观。这种将“人”前置的对话方式，对消费者来说无疑是更真诚、更富有情感、也更长期主义的。

中国人的“省学”，其实是一个很有意思的话题。正如这支广告片中所展现的，它不是抠搜、不是吝啬，而是人情味道和生活智慧。它的指向可以从物质开始，再到精神，似乎只要“多省一省”，建立健康、够用的物欲和简单、干净社交关系，许多不可名状的当代顽疾都可以不药而愈。加之后疫情时代的情绪低潮，一着不慎，便引得「报复性消费」的火苗四窜，所以在当下有个品牌愿意跳出来聊传统、聊“节省”，也能看到美团优选正视健康的消费需求、平视消费者的态度。

而在看惯了高饱和色彩、异质化内容、反转+融梗的复杂设计之后，再看到诸如这支品牌片一样用汉语之美进行感召、不疾不徐地讲一个文化故事的类别，清爽之余又觉得莫名感动。大概这也是为什么美团优选这支新slogan广告《真的真的省》，能靠散文诗式文案火出圈，并在上线仅24小时，官方视频号播放量超500万、收获4万赞、超7万互动量。——也许就像开篇引用的“塑料袋理论”一样，当下我们也许真的需要重提“节省”，以此审视生活中应有又常被遗忘的留白与余裕。

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