「The One Show」是全世界上最负盛名的广告奖项之一。今年的 The One Show 颁奖典礼刚刚举办，来自66个国家的19579件参赛作品中决出了192支金铅笔奖、164支银铅笔奖和233支铜铅笔奖。

其中来自中国的参赛作品斩获了两支“金铅笔”，很巧都是“游戏类”。一个是深圳点维文化为“王者荣耀”做的《盛世》，另一个是香港杰尔&北京杰尔鹏泰为三星做的《欺凌的代价》。

王者荣耀·盛世

三星·欺凌的代价

整体过了一下获奖作品，疫情和公益主题的作品占据了重要奖项的半壁江山，体现出品牌和创意人的社会担当。

另外我们还发现，在这几百个获奖作品中，靠文案主打的作品屈指可数，除了如今时兴的数字化事件营销不是特别依赖文案之外，也一定程度体现出文案创作的不易。

好玩的互动，精美的画面，盛大的事件，虽然技术含量极高，但大多可以靠加大投入来解决。单单是好文案，靠的是文案人的苦思万千和灵光一闪，尤其是经过了最近的热点事件，对这一点的体会更加深刻。

接下来就一起看看，本年度The One Show获奖作品中，为数不多的一些好文案作品。

1、户外类-铜铅笔

DON'T GIVE UP ON YOUR DREAMS.WE STARTED WITH DVDS.

不要放弃你的梦想。

我们刚开始也就是个卖DVD的。

——奈飞

随着神剧《爱、死亡和机器人》第三季的口碑回归，奈飞再次回归大众视野。从最初靠租赁影碟起家，到后来超越迪士尼成为全球第一影视公司，奈飞生动诠释了什么叫“梦想照进现实”。

这句文案并非来自广告公司，而是出自奈飞内部，出身卑微的奈飞通过讲述自己的故事，为更多人带去了坚持梦想的动力。文案同时也暗合了奈飞的Slogan——See What's Next（看看接下来会发生什么），带有一种英雄主义的信仰和执着。

2、创意效果类-金铅笔

广告公司：意大利阳狮广告

Say this ad today，enjoy tihs bar tomorrow.

今天看这个广告， 明天享受这个酒吧。

——喜力啤酒

喜力啤酒在全球拥有5000多家合作酒吧，在2020年受到全球疫情的影响，这些酒吧中的大多数都被迫关门歇业，生存岌岌可危。

作为合作伙伴的喜力啤酒，把原本的户外广告预算，全部投给了这5000多家酒吧，把他们关闭的卷帘门和百叶窗作为广告媒介，收获了海量曝光的同时，也帮助这些酒吧度过难关，一举两得。

这句文案本身也很有意思：“今天看这个广告，明天享受这个酒吧。”

前后句式相似，节奏相合，内容采用对比反差的形式，用今天的不便凸显出对于明天的惦念，给人带来无限的鼓舞的憧憬。

3、电影类-金铅笔

苹果自制广告

两个男子在车里的对话构成了短片的全部内容，他们大致的对话是这样的：

（焦点对准大胡子）

白衬衫：我能问个问题吗？为什么焦点没有对准我？

大胡子：你好着呢

白衬衫：但是看看我，脸都糊了。

大胡子：有吗？你就是个配角啊。

白衬衫：啥玩意？

大胡子：焦点只会对准主角，主角就是我。

白衬衫：假如我的角色会出现反转呢？

大胡子：比如？

白衬衫：比如我是个杀手

大胡子：当真？

白衬衫：是的。（焦点开始对准白衬衫）

白衬衫：其实并没有。（焦点再次回到大胡子）

两个在讨论焦点对准谁的问题，一开始是对准大胡子，因为他是主角，但白衬衫不服气，说自己可能会反转，然后焦点对准了他，后来他又怂了，焦点再次离他而去……

随着对话的深入，焦点在二人间丝滑切换，展现出极为稳定和流畅的画质。结尾的文案：

Shift focus in Cinematic mode

iPhone13 pro

Hollywood in your pocket.

在电影模式下转移焦点

iPhone13 pro

口袋里的好莱坞

这句「口袋里的好莱坞」用的一手好类比，有乔布斯「把3000首歌装进口袋」内味儿了。

4、电影类-金铅笔

广告公司：伦敦4creative广告+Somesuch广告

来自英国“第四频道”东京残奥会的广告片。

相比于奥运会，残奥会的观众明显要少一些，为了提起人们的兴趣，这个广告从揭示残奥运动员背后艰苦卓绝的训练入手，讲述赛场背后的故事，给人制造出超越观赛现场的期待。结尾还配上了一句极具张力的文案：

TO BE A PARALYMPIAN

THERE'S GOT TO BE SOMETHING WRONG WITH YOU.

作为一名残奥运动员

你肯定是哪里不对劲

SUPER. HUNAM.

因为你是超级人类

「作为一名残奥运动员，你肯定是哪里不对劲」第一反应这是在暗示他们身体有缺陷。但接着的SUPER. HUNAM.话锋一转，原来表达的是残奥运动员的能力异乎常人，从画面到文案都很燃。

5、设计类-铜铅笔

广告公司：汉堡thjnk AG+慕尼黑thjnk München GmbH

主题文案：

Fight sexism with sexism.

用“性别歧视”来对抗“性别歧视”

广告是针对德国严重的性别歧视问题（主要是对女性），在德国境内几十个城市投放了N块户外广告，上面写满了各种性别歧视言论。

如果你穿小短裙，那活该被性骚扰。

由于这些言论过于过分，引起了很多路人的不适，不舒服怎么办呢？下方给出了解决办法：

扫描下方二维码，在“反性别歧视”请愿书上签名，签字就会盖在这句话的上面，只要签名的人够多，就可以完全盖住这句话。到活动截止时，总共征集了100872个人的签名，完全盖住了那些令人不适的话语，称得上是“用魔法打败了魔法”。

活动在社交网络刷屏并被各种主流媒体报道，曝光量接近1亿次。

动人的文案背后，总藏着时代的情绪，触动着人们内心深处最真实的情感。世界上依然有太多的地方，等待着文案，用那支金光闪闪的笔去照亮。