2021 年接近尾声了

接下来一个月时间里

我会分几篇推送

写写我心目中的年度品牌、年度文案

以及想到的一些有的没的

写到哪儿算哪儿吧

第一篇聊聊珀莱雅

从 4 句文案的角度

如标题里所言，站在年末这个节点上去看珀莱雅 2021 年的品牌动作，它给我最大的感受就是——坚持做一个表达者。

探究这种表达欲望的内驱力，源自于珀莱雅作为一个耕耘了 18 年的国货品牌，它需要在当下来提升自己的品牌力。

而如果要在这句话当中加一个定语，那就是坚持做一个成熟的表达者。

这种表达落地时的成熟感，则具体表现在：

它有清晰的传播节奏，有同理心般的洞察，有明确的观点输出。

并且，在沟通姿态上，它把自己的核心目标人群乃至更广泛的大众，都当作成年人来看。

也许等到时间的钟摆敲到 2022 年这个时候，会有很多人忘记 2021 年珀莱雅做过什么。

但我想至少这下面 4 句文案，以及这 4 句文案背后珀莱雅选择的破题方式，仍然是值得你几年以后，再返回来检阅一遍它的时效性的。

第一句：

 2021.3.8

性别不是边界线，偏见才是

这句文案出自今年 3.8 妇女节期间，珀莱雅联合中国妇女报所做的一场传播。

假如你现在打开微博，去搜索「性别不是边界线，偏见才是」这 11 个字，你会发现直到现在，还会有人时不时引用这句话，来表达自己对一些事物的看法。

这让我想到 2016 年， NewBalance 的那句「人生没有白走的路，每一步都算数」，以及 Keep 的那句「自律给我自由」，被很多人写进了社交媒体账号的签名档。

也就是说，这类的文案一旦开始穿透时间墙，它们能慢慢地从一句品牌文案，变成一些人的态度格言。

当我们再回过头去看珀莱雅 3.8 妇女节的发声，它邀请歌手于贞出镜的视频当时之所以能引起广泛传播（注：直观可查阅到的数据是视频号点赞、转发均超过 10 W），我想还是在于它决定要表达时的初衷很纯粹：

它是奔着建立两性对话和共识，而非制造男女对立和矛盾去的。

视频文案摘录

你会在什么情况下

分性别评价一件事物？

看到一场交通事故

「哦，女司机」

我们说

你胆子这么大，一点也不像女孩子

我们说

你这么文静，不爷们

我们说

女生学不好理科的

我们说

你个男孩子，为什么要学护理学？

我们问女人：

你如何平衡家庭与事业？

同样的问题，我们从来不问男人

你会在什么情况下

分性别评价一件事物？

我们问：

什么是独立女性？

从来没有人讨论，什么是独立男性

我们祝女孩越来越美

我们祝男孩事业有成

我们说

练拳击的女生嫁不出去

跳芭蕾舞的男生娘娘腔

我们说，做个好女人

不必读那么多书

不必打拼事业

干得好不如嫁得好

还是应该以家庭为重

我们说，做个真男人，别哭

别说自己喜欢粉色

别整天蹲在家里

别像个女人

为什么要分性别来评价？ 

为何我们要求一个有力量的女性

必须像个男人？

为何男性没有脆弱的权利

像个女孩一样，不是赞美，而是贬低？

温柔、善解人意、顾家、整洁……

这些美好的品质为何是女性专属？

独立、勇敢、坚强、打拼事业……

这些事情，难道只有男性才能做到？

女人要温柔？不对，是人要温柔

男人要坚强？不对，是人要坚强

女人如何平衡家庭与事业？

不对，是人如何平衡家庭与事业

男人不能哭

人，不能哭吗？

让我们可以温柔，也可以勇敢

可以浪漫，也可以沉稳

可以坚强，也可以哭泣

性别不是边界线，偏见才是

It’s gender，not border.

透过这段长文案可以感知到：

它传递了一个我们都明白，但在社交舆论场上又恰恰容易被忽视的观点——无论是女性还是男性，在成为一个「女人」和「男人」之前，我们首先都是「人」。

因为是一个「人」，每个人都有自己的独特性，每个人也都有自己的局限性。

认知到这一点，人与人之间就会少一点撕裂，多一点共情。

可以说 3.8 妇女节的这次传播，珀莱雅其实是尊重了人之为人本身。

第二句：

 2021.5.20

敢爱，是爱情里最大的冒险

敢不爱，是爱情里最大的自由

这句文案出自今年 5.20 网络情人节期间，珀莱雅联合单向空间与上海译文出版社围绕爱情这个永恒的议题，所展开的一次联合发声。

过去无论是在网络情人节，还是在 2.14 或是中国传统节日七夕，品牌在选择借势传播的时候：

都习惯于去讲一个感人的故事，或是选择礼赞的方式，来表达「爱」这种人类天性中美好的情感。

也许是不愿意把两只脚都踏入前人所踏过的河流，珀莱雅选择了一只脚留在河里，另一只脚留在岸上。

它从「爱情不是生活的必需品」这样一部分人会有的切实体感中，来讲述了敢爱和敢不爱的各有所得。

最终，它肯定了爱情里「敢爱」的人，也支持了爱情里「敢不爱」的人。

视频文案摘录

爱情是人生的必需品吗

我们为什么需要爱情

为了逃避孤独为了找个人作伴 

为了不被爸妈念叨 

为了不再去第一百零一次相亲 

为了不让人觉得是败犬 

还是为了七老八十的时候有人照顾 

这些问题

爱情是唯一的答案吗

爱情不是逃避孤独的手段

爱情不是人生唯一的选择

爱情不是解决问题的灵药

爱情不是生活的必需品

爱，才是

学会爱自己，是学会爱情的第一步

不爱自己的人无法驾驭爱情

软弱的人承受不了爱情

没有独立能力的人维持不了爱情

因为爱情是勇敢者的冒险

去爱意味着会受伤害

「就算会被拒绝，但我还是开口了」

「很喜欢你，但很抱歉我无法变成另一个人」

「虽然很舍不得，但我要尊重我自己的感受」

「虽然渴望爱情，但我要先学会一个人生活」

「纠结了一万次，但还是主动给你发了信息」

「他们都很好，但很抱歉，我知道那不是爱情」

我们是什么时候学会爱情的呢

当你敢爱，也敢不爱

敢爱，是爱情里最大的冒险

敢不爱，是爱情里最大的自由

而从表达的技巧上看，珀莱雅在当时这次传播里所体现出来的，我想是换位思考。

或者说，它尊重了爱情里的不同面向。

然后从这些不同面向中，找到自己的表达立场。

第三句：

 2021.9.1

成长不是失去纯真

而是守住纯真

这句文案出自今年开学季，珀莱雅所发起的一场品牌十八周年特别活动——开学来信，写给18岁的自己。

视频文案摘录

嘿，18 岁的我，你好：

衬衫的价格，还是 9 磅 15 便士吗？

真是抱歉，我现在并没有如你所愿

成为很厉害的大人

也还没有遇到相伴一生的伴侣

18 岁以后的考验，远比我想象的更多

苦恼自己才能不够，每份工作都做不长久

喜欢的人不出现，出现的人不喜欢

每天都有一万次，想从生活里逃跑

但神奇的是

每次觉得自己撑不下去的时候

想一想你，觉得无论如何也不能放弃

就是无法说出口，我做不到

就是无法和不是真正喜欢的人，在一起

就是无法为了所谓的合群，去交朋友

请别看不起我

我现在才明白

我需要把 18 岁时你野蛮的勇气

变成经得住考验的勇气

我需要把你 18 岁时天生的纯真

变成受得住诱惑的纯真

成长不是失去纯真，而是守住纯真

还好，我竭尽全力，守住了你

成长是失去 18 岁的自己吗？

不，成长是守住 18 岁的自己

「成长是失去纯真吗？」

「不，成长是守住纯真」

有人说，成长意味着不断地失去

而当我们与 18 岁的自己对话时

才发现

那些不曾失去的东西

才真正定义了我们的成长

珀莱雅，趁年轻，去发现

在一个对品牌具有特殊意义的时间点上，邀请用户给过去某个年龄段的自己写一封信，我想这样的创意形式，对很多创意人来说，并不难想到。

难点还在于对话的时候，如何把握住那个沟通姿态。

从珀莱雅写的这封信字里行间来看，它不是以过来人的身份去说教，而是以过来人的身份去守护。

守护那些不曾失去的东西。

因为那些不曾失去的东西，才真正定义了我们的成长。

这些不曾失去的东西，有固循的己见，有野蛮的勇气，有天生的纯真。

守住这些，也意味着成长的航线，不会迷失在没有灯塔的海上。

另外，这封信也让我想到 2018 年六一儿童节期间，腾讯视频以一位员工的口吻，写给当时刚过完 14 岁生日的《小猪佩奇》的一封信。

那封信的结尾，有这样一段话：

成熟是一种能力

而保持天真就是一种超能力

愿世上所有的 25 岁

都是沉睡 20 年的 5 岁

愿我们都知世故，而不世故

第四句：

 2021.10.11

世界总有回声

这句文案出自今年世界精神卫生日期间，珀莱雅联合中国青年报和壹心理所发起的一个主题为「回声计划」的公益行动宣传片。

仅从字面意思上去看，我想并不是所有人都相信「世界总有回声」。

而同样，珀莱雅在这次传播中，也没有仅仅只是停留在呼吁和倡议层面。

它实打实地用纪录片的形式，去捕捉和记录下了包括摄影师@张牙疼、心理咨询师@李松蔚、作家@张春、美妆博主@momo酱也是徐老师在内的 4 位，他们所理解和认知到的抑郁情绪。

通过他们的「看见」「共生」「倾听」「省视」，「回声计划」不仅有了落地的回声。

那些困顿于类似情绪的人，从中可以找到纾解和慰藉。

哪怕只是只言片语。

再就是这个项目放到疫情之下去看，我认为它也提醒着那些有志于输出温度感的品牌，不妨动用自己的品牌能量，去多多关注现代人所面临的心理创伤。

根据去年北京师范大学心理学部，联合北京师范大学学生心理咨询与服务中心所给出的分析数据显示：

疫情开始后，有超过 10% 的人会出现抑郁情绪，更有 50% 以上的人会因为病毒在传播性和致死性上的未知而感到焦虑和恐惧。

品牌能不能做一些抚慰人心的事，其实无关乎自身的体量大小，只在于品牌的愿不愿意。

以上，大概就是今年珀莱雅在几个主要节点上所输出的相关内容。

看上去浮在表层的，是一句句文案。

进入到里层，它其实是在恰当的时间节点上，深入探讨了性别平等、亲密关系、青春成长、心理健康这 4 个与其目标受众息息相关的议题。

同时每一个节点，珀莱雅都不是单兵作战。

它还联合了专业的媒体、机构、以及具有强针对性的 KOL ，一起来深度参与了内容共创，从而让珀莱雅的品牌身影，先是进入到一个个特定的圈层，再由高共鸣度的内容带动珀莱雅品牌力的提升。

要说起来，这种品牌塑造的路径，是可以去复制的。

但不太能复制的是，品牌形象背后的经营者与维护者，是不是想得足够清楚，是不是具有成熟的表达能力。

在这里「成熟」不是目标用户喜欢什么就说什么，更不是嘴上是主义、心里全是生意。

而是打心里觉得，坐在品牌对面的一个个用户都是一个个具体的人。

当他们看到品牌输出的这些内容时，会有独立的审美判断、会有明辨是非的能力、也会用自己的支持去投票与点赞。

再就是于我个人喜好而言，接下来的 2022 年，我想珀莱雅是不是可以在成熟表达的基础上，去尝试看看能不能输出一些既是品牌广告、也是产品广告的内容。

举个例子，比如最近 KENZO 香水在圣诞期间所发布的一支动画短片，它在里面就既交代了产品本身，也蕴含了品牌故事。

目前珀莱雅的双抗精华和红宝石精华，应该是具备这类的内容沟通基础的。

最后，想说的是：

当下的社交舆论场，品牌发声确实如履薄冰，一句话没说好，就有可能会陷入到「被冲」的漩涡中。

珀莱雅能够置身其中进行成熟表达，既有难能可贵的勇气，也能看到一个国货品牌的自信。

愿这样敢于表达的国货品牌越来越多，哪怕是那些最寻常的表达。

相信一个表达者，会吸引聆听者。

聆听的人越多，品牌可以随之扩散出去的声量也就会越大。