当Patagonia、FREITAG成为潮人争相追捧的时尚品牌，当Nike、Adidas不断强调他们在利用海里回收的垃圾塑料造鞋，当各大餐饮巨头争相进入植物肉赛道……绿色消费是大势所趋这件事儿，似乎不需要更多文字赘述。

但，2020年一项调查指出，公众虽高度认可绿色消费的重要性，却只有五成受访者表示经常做到绿色消费。

 从绿色消费意识，到绿色消费实践，这中间缺少一个有效的链接点和转化点，将践行环保理念的品牌和产品精准介绍给对应消费群，让对可持续消费的认可转化为可见的消费行为。

 而这，恰好是天猫新品创新中心（TMIC）绿色研发工厂项目的意义所在。

敏锐洞察“绿色需求”

让绿色研发有的放矢

 绿色经济、可持续消费，放在今天的消费市场，已完全不再是陌生和遥远的概念，伴随消费者智识的提升，更环保的消费方式正在逐渐进入主流视野。

可是，当我们就这个问题稍微深入些展开会发现，一方面，消费者层面对品牌在“绿色研发”上的付出了解甚少，导致他们即使愿意为环保买单，也未必知道从何入手；另一方面，品牌在识别有绿色消费意愿的消费群时，也显得有些迷茫，他们是谁，他们有什么具体偏好等问题都亟待回答。

以拼图玩具品牌Trefl为例，虽然产品从源头到制造工艺都是100%环保、可回收的，但如何真正利用这一点打动消费者，激活消费行为，让品牌在环保上的投入转为实际回报？

这些，正是TMIC发布的《看见绿色 共造未来——2021绿色研发趋势报告》（下称“报告”）试图解决的。

它尝试跳出行业层面有关可持续经济的学术化、技术流的讨论，从最真实可感的消费者需求出发，为企业与品牌的绿色研发提供依据和方向。

通过收集整理大量消费者反馈，TMIC总结出绿色消费的“加法”和“减法”，以及绿色研发需要做到的“两个平衡”。

回到Trefl上，可以看到，参考这份报告，在消费者眼中，作为儿童产品，在“减法”上要做到的是无毒无害无污染。

而在“加法”方面，可以尝试通过可视化的表达，让产品的环保属性更显著，此外，一些孩子可以参与其中的回收焕新计划、科普展览等，不仅能帮助消费者了解品牌理念，更能让他们参与其中，让“绿色消费”被看见，进一步提升他们的消费意愿。

报告强调，“绿色消费”需要回应、满足消费者对品质生活的追求，它不应该让消费者做“要环保还是要体验”的非此即彼的选择题，而应提供二者兼有的双赢提案。唯有这样，才能发动最广泛的消费群参与到绿色消费之中。

人们对“纸吸管”的抗拒并非不想环保，而是它实在太难用，让人有心无力。

从消费者角度发，发掘真实的“绿色消费需求和期望”，TMIC通过这份报告，为品牌和企业勾勒出绿色消费需求的轮廓，让企业在进入绿色经济赛道之时能够更有的放矢，提出更具针对性的可持续方案，以满足消费者日益增长的环保需求。

这份报告让我们看到，企业的“绿色投入”要可知可感可用，才能让消费者的环保理念落实到消费行为上，唯有认识到消费者的需求，才能更有效培养绿色消费习惯、扩大绿色消费群体，为可持续消费打下基础。

多管齐下

助力品牌挖掘长期绿色需求

 当然，培养消费习惯不是一蹴而就的事，报告的提出是先在认识层面为大家提供指引，而真正要让绿色消费扎根消费市场、开花结果，还需要更多后续工作。

为此，TMIC提出了在绿色研发上要发展的“四大能力”——绿色研发知识库、绿色赛道消费者共创、绿色研发洞察报告、绿色研发产业链打通——多维度、全方面为企业打造绿色品牌优势提供帮助。

首先，市场研究层面，一方面通过绿色研发知识库，沉淀绿色敏感人群沉淀、丰富绿色研发知识图谱等，为企业品牌的绿色投入提供可靠依据。另一方面，按季度发布绿色洞察报告，洞悉最前沿的绿色研发赛道资讯，预测绿色消费趋势，为品牌和企业提供动态的市场指引。

其次，在消费者层面，以绿色赛道消费者共创，借力TMIC的消费者共创能力，在研发环节便引入消费者声音，与消费者沟通绿色新品研发方向，搭建桥梁，让企业的“绿色故事”讲得更接地气、更贴近需求。

最后，产业层面，打通绿色研发产业链，整合打通源头研发、包装设计、工厂减碳等各个绿色研发产业环节，为环保研发提供保障，促进产业整体升级，让“绿色”产品能够逐渐常态化，成为各行各业的新标准。

通过与企业持续共建上述四大能力，TMIC希望帮助品牌挖掘长期绿色需求，培养绿色消费习惯，为绿色消费提供源源不断的动力，最终，让可持续消费及可持续发展真正“可持续”。

丰富营销手法

让绿色消费可感可行

 不光提出洞察和方案，TMIC已经在绿色消费这件事上走出了效果显著的一步。

今年双十一，他们便与多个品牌一起孵化出品类各式、亮点多样的绿色产品。

采用轻量无塑包装的雀巢旗下高端咖啡品牌“感Café”、外包装“减塑”的飞利浦水牙线、使用可再生材料的Timberland“甘蔗鞋”……这些产品通过与TMIC合作，利用平台大数据，发掘中国市场消费者的真实需求和爱好，基于他们在不同品类产品上对环保的不同侧重点，打造既带来满意使用体验，又符合可持续消费理念的产品，让绿色消费自然而然发生，甚至以“绿色”为卖点，抓住消费者的心。

采用轻塑料包装的雀巢Sense Café（上）及Timberland“甘蔗鞋”

此外，TMIC还联合多个在绿色研发上具高专业度的企业，发起“绿色研发周”活动，将绿色产品推至消费者面前的同时，在社交媒体上发起各种讨论话题。

比如，他们在社交媒体发起“环保是对地球的真爱还是套路”话题，引发广泛讨论，广泛征集大家对绿色消费、绿色产品的态度、看法和意见。

这些活动，不仅借力社交媒体为“绿色研发周”活动本身营造声量，更重要的是，它为企业找到了中国市场的环保敏感消费群，收集到来自消费者最一手的需求和建议，为企业后续链接环保消费群提供了基础。

另外，绿色研发周还通过解构品牌绿色研发投入的活动，让品牌和企业在每件产品上看不见的环保努力走到前台。它不仅是对品牌本身的一种“表彰”，让他们有途径自豪展示自己为环境做出的贡献，更重要的是，通过这一形式，它也让消费者看见了自己在为这些产品付费的过程能够给地球带来的帮助。

当他们对自己的“贡献”有所感知时，他们会更愿意成为绿色消费的一员。

通过多元丰富的营销手法，TMIC让绿色消费品真正走进消费者的生活，让绿色消费可见可感，与此同时，他们也将绿色消费群带到了品牌面前，为他们后续研发提供依据，让品牌的绿色投入更加有效。

从真实的消费需求出发，跳出节能减排、减塑、循环利用等技术层面的讨论，TMIC创新性地将“消费者”提到绿色消费的前位，从挖掘绿色消费需求入手，精准定位绿色消费群，以市场指导研发，为品牌提供更具实用价值的产品研发方向，让环保产品在满足地球需要的同时，满足使用者的需要，为绿色消费打开深入最广大消费群的大门。

此外，通过可感知的“绿色消费”，让更多消费者能够切实参与到可持续消费中，为他们提供践行绿色消费的动力，扩大绿色消费的社会基础，为净化地球提供源源不断的动力和支持。

 所以你看，环保不是一件容易的事，但只要你找对方法，它也不是一件那么难、那么遥远的事。