这两年越来越多新品牌

成为 Z 世代心仪的对象

但它们

以这样一种方式聚集到一起

还是第一次

在下面这条视频里

你不仅能看到「人传人」的现象

还能看到每一句文案里

都有一个新品牌的名字

视频文案摘录

我们

都是有点东西的人 

有点懒，就有云米让我偷懒

有点偷懒，就有Moody的小心机

有点小心机，就踩着7or9飘起来

有点飘，就在十点一刻失控

有点失控，就有永璞让我清醒

有点清醒，就有弥鹿的想象力

有点想象力，就和未卡去冒险

有点冒险，就和外星人来电

有点来电，就有INTO YOU般着迷

有点着迷，就会遇到一个HXXXXS的大问题

有点大问题，就用奶糖派让它没问题

我们有点不完美

但也有点新东西

天猫宝藏新品牌

生活有点新东西

云米、Moody、7or9、十点一刻、永璞、弥鹿、未卡、外星人、INTO YOU、HXXXXS、奶糖派。

180 个字，介绍了 11 个品牌和特点。

 这是天猫宝藏新品牌在今年双11期间，所策动的一次新品牌集体亮相。

我想写这段文案的人，就算没有抓耳挠腮，也肯定有那么一刻想捶地。

 因为这好比在同一个项目里，间接服务了 11 个甲方。

光是了解这 11 个新品牌自身的特点，就要做不少案头工作。

而从片子最终落点来看，天猫宝藏新品牌相当于是以一个新品牌 IP 的身份，来建立起新品牌和目标群体 Z 世代之间对话的桥梁。（Z世代主要指1995-2009年间出生的一代人）

在这个过程中，它从行业洞察和消费者洞察这两者之间，找到了一个共通点来引发双方的共鸣：

新品牌和Z世代，都是萌新

都不完美，但都有点新东西

片子结尾处有这样一句文案：

我们有点不完美

但也有点新东西

这是一句一语双关的话，也是一句既坦诚又自信的话。

对新品牌而言，它们是市场的萌新。

相较于那些有知名度的品牌和有积累的传统品牌，它们的「不完美」可能表现在供应链管理、团队运作、人才储备还不那么成熟。

但它们能够在挑剔的 Z 世代心目中占据一席之地，也意味着它们必须要有点新东西和真本事。

比如有新的技术，有新的理念，还有对新消费趋势和用户喜好有着更敏捷的判断。

甚至它们还是一个搅局者和破局者，给市场和行业带来新风气和新惊喜。

拿可以查阅到的 2020 年双11期间数据来说：

当时有 1800 个新品牌在 11 月 1 日的成交额超过了 2019 年双11全天，94 个新品牌增长超过 1000%。

还有 360 多个新品牌登顶细分类目 TOP1，为平台、行业带来意想不到的新增量。

对 Z 世代而言，他们是社会的萌新。

同时他们是独生子女的一代，也是真正属于生活在网上的一代。

在他们身上，我们经常能看到矛盾混合体的那一面。

比如他们愿意在线表达自己的喜怒哀乐，也容易陷入社交媒体和个性化算法所构建起来的圈层壁垒。

他们在各个社交平台都有自己的账号和人设，自信满满且愿意展示自己的才华和兴趣，但渴望获得认同感的同时，又不轻易在人际关系中交付信任感。

所以在外界眼看来，他们是善变的一代，是特立独行的一个圈层，也是喜欢追求新鲜感和刺激感的一群人。

由此在消费层面所反馈出一个行为特征是：

Z 世代有点「渣」，他们的品牌忠诚度不高。

而一旦有某个新品牌能够在某一个点上击中他们，他们也愿意把这个新品牌当成自己的一种行为和态度代言。

用青山资本在《2021年中消费报告》中给出的调研结论说：

如果品牌能让他们有身份认同，那么 Z 世代就会主动去购买、维护、自传播，成为品牌的「自来水」「行走的人型安利机器」。

他们还会视自己购买的品牌为自己的一部分。

品牌在必要时也需要用自己的资源来替他们表达观点，这对于 Z 世代很重要，因为品牌成为了 Z 世代的生活方式选择和人设的基础。

所以我们看到天猫宝藏新品牌在集结这 11 个新品牌来发声的时候，每一个新品牌都提炼出了一个关键词来对应一个人物。

具体展开创意表述和画面执行的时候，天猫宝藏新品牌在新品牌和 Z 世代之间找到了这样衔接点：

一个新品牌

给Z世代提供一种解决方案

从创作手法上看，片子里主体文案采用了顶真排比的写法。

每一句文案中，也都给出了一个新品牌能够为 Z 世代的「不完美行为」所提供的解决方案。

比如：

有点懒

就有云米让我偷懒

这句说的是云米这个新品牌，它能够用扫地机器人这样的智能家居产品，满足 Z 时代里那些喜欢干净、但又不愿意打扫卫生的「懒癌一族」。

有点飘

就在十点一刻失控

这句说的是十点一刻生产的女士无糖气泡酒，能够用微醺给那些白天高强度工作、晚上想要放空的年轻人带来偶尔的失控。

有点失控

就有永璞让我清醒

这句结合画面不难看出，指的是咖啡品牌永璞能够帮助那些喜欢熬夜的年轻人在早晨起床后提神醒脑，迎接新的一天到来；

有点想象力

就和未卡去冒险

这句站在猫咪的视角，讲述了宠物生活方式品牌未卡可以用仙人掌猫爬架、西瓜砂盆构建出一个奇幻世界，人在缺乏想象力的时候可以跟着猫咪的步伐探寻其中。

有点来电

就有INTO YOU般着迷

这句借用了 INTO YOU 的中文之意「为你着迷」，加上 INTO YOU 本身作为一个彩妆新品牌，它的主打产品唇泥在社交平台上有着「全套入」的口碑，能够满足那些有选择困难症的年轻人。

而从这些文案语境中也不难看出，Z 世代的「不完美行为」在这里并不是指他们性格中的缺陷。

更多说的是在主流目光眼里，他们那些「不务正业」和「不守规矩」的行径。

另外，值得一提的是：

片子在镜头衔接上，通过精心设计的「人传人」转场方式，给观众营造出了一镜到底的视觉观感。

故障艺术特效的加入，也让短片本身看上去多了点新东西。

这样的有意设计，一方面在镜头视角所至之处，带出了 Z 世代日常生活中的主要场景。

另一方面，它也让一个个新品牌之间，形成了一种上下接力的态势。

如果沿着这种态势里再探一步，仿佛也道出了一种象征意义。

它象征的是天猫这个平台上，一个又一个的新品牌，正在孵化生长、层出不穷。

最后，如果把这些新品牌放在当下的商业竞争格局中去看，曾在宝洁公司任职过的首席运营官的罗伯特·麦克唐纳所发出的一句感慨，或许也适用于当下：

「这是一个 VUCA 的世界。」

VUCA 指的是我们正在面临一个易变性（Volatility)、不确定性(Uncertainty)、复杂性(Complexity)、模糊性(Ambiguity)的混乱商业世界。

但对新品牌而言，混乱不是深渊。

相反，混乱是阶梯。

当新品牌们跨过混乱，爬到阶梯之上，就有机会再进一步。

而今年的双11，对许许多多的新品牌而言，就像是一次大考。

期待它们有好的表现，也能够被更多人看见。