今天的5分钟学话题营销，我们跟大家分享一下品牌自嘲与自黑怎么进行社交营销和话题传播。

我们从案例分享，产品社交化，营销体验活动这三方面来跟大家分享。

一、假新闻，玩笑

案例：

01、虎嗅

亏损严重，搬离北京

自黑“因连续亏损而被迫搬离北京”的虎嗅，成功制造了刷屏事件。公众号推文里虎嗅说：“曾听说某公司在制订发布会媒体邀请名单时，虎嗅被专门剔除出去，理由是‘该媒体可控性差’。而比得罪巨头更严重的是，虎嗅还极其欠缺讨好受众的能力……

这则推文当时迅速在朋友圈扩散并达到10w+，表达支持的、惊讶的、信以为真的都有，甚至有人说：“别让虎嗅跑了！”

最后，虎嗅公布是愚人节的玩笑。但从营销角度来看，特意设计的自黑内容是这场病毒式传播的关键因素。

02、理查德·布兰森

打赌输了，穿空姐制服

理查德·布兰森是维珍集团的创始人，但以特立独行著称，曾做过许多惊人之举。

其中就有一件是因为和亚洲航空老板打赌输了，遵守赌约穿上了亚航的空姐制服，为乘客服务。这个特别航班的“登机券”通过亚航官方网站开售，部分机票以及航班产品（包括免税商品）的销售额，捐给澳大利亚星光儿童基金会。

引得媒体争相报道，赚足了眼球和话题度。

03、大疆

无人机款飞行云台

大疆推出了一款飞行云台，名叫Mamo。给手机安了个无人机的旋翼，手机就能上天了，像无人机一样拍摄航拍照片。你可以和天上的手机交互，给手机喊话：“飞出去！”“飞高点！”“快拍我！”骗到了很多人，引发了网友的争相转发。

04、汉堡王

跪求粉丝取关，得免费汉堡

事情起因于网友说汉堡王比麦当劳差远了。汉堡王就发起了“求掉粉”活动。脱粉者可得免费汉堡。

活动页面上有两个选项：

1、我是真粉；

2、我是僵尸粉。

点1表忠心，点2可获得一个免费华堡 + 汉堡王拉进Facebook黑名单 + 一封来自汉堡王的绝交信。

结果没想到为了免费的汉堡，网友们纷纷取关，一时间汉堡王掉粉数万，只剩下8000多个粉丝。

但在活动期间，汉堡王线下门店内的汉堡王都卖光了，也赚足了眼球，吸引了很多新的粉丝关注。

05、霸王

我是拒绝盗版的，正版Duang降临

事件起源于有网友把成龙2004年代言霸王洗发水的广告和庞麦郎的《我的滑板鞋》做了无缝衔接的视频，激起了网友们的转发，成龙那句“Duang”也成了网络上最热门的词语。

作为躺枪的霸王，也以一则《我是拒绝盗版的，正版Duang降临》视频做出了回应。在视频中喊道：“我加特技了么？你还要来黑我，连续七年销量第一你说我容易吗？一百块钱买两瓶，我还要让你Duang，一百块钱都不给我，好坏好坏的。买瓶洗发水，大家一起Duang，这个世界将会多么地欢乐，Duang~ Duang~ Duang~一百块钱都不给我，好坏好坏的~”。

视频以幽默的风格获得了网友的喜欢和转发。

06、Johnny速递

宇宙最快快递公司，是如何毁灭星球的

这个动画短片广告，讲的是号称全宇宙最好的快递公司“Johnny速递”的快递员，如何毁灭一个星球的。

号称最优秀的快递员反而懒散没有责任心，要送的这个包裹在高倍镜下也很难看清楚，他在星球表面的行走，扔掉的易拉罐都是星球的灾难。一脚就踏毁了高楼大厦的快递员，不仅没有找到收快递的人，还弄丢了快递，最后点火离开时，误烧了整个星球。但万幸快递最后还是飘到了收快递的人手里，影片的结尾，响起了“Johnny速递”的广告曲：“Johnny速递，使命必达！”幽默又搞笑，这样自黑的动画短片迅速在网络爆红。

二、转危为安

关联的有：黑料巧用，自嘲，示弱。

案例：

01、汉堡王

专注火烤烘焙 63 年

汉堡王的店面经常失火，被消费者质疑在消防安全问题上不够重视，而汉堡王没有开启危机公关，反而把自家门店浓烟滚滚的火灾现场，做成了宣传海报。广告语：“专注火烤烘焙63年(Flame Grilled since 1954)”。以此表明，自己一直采用真实炭火烧烤。

这一巧妙的方式，不仅成功的将汉堡王的负面消息化解，也斩获了2017年戛纳创意节平面与出版狮全场大奖。

02、崂山白花蛇草水

自我认证难喝

白花蛇草水因口味难喝而被网友讨论，但是企业并没有把这些看成负面消息，反而将其作为网友的兴奋点，顺势而为策划了一系列的自黑营销。

给话题领袖、网红、视频平台等送去产品邀请对方分享体验。即便他们的评价是类似 “虽然闻起来很难喝，但喝起来也很难喝啊” 。官方微博也会积极转发，毫不避讳。

经过一段时间的舆论发酵后，网友的猎奇心理被激发起来，想要亲自尝试有多难喝，随后形成朋友圈刷屏。

03、腾讯

我就是个憨憨

腾讯公司起诉老干妈，称为其做了1600多万元的广告，但没收到钱。老干妈回应根本没有签过合同，怀疑腾讯被骗了。

接下来贵阳市公安局发布警情通报显示是3名犯罪嫌疑人伪造老干妈公司印章，冒充该公司市场经营部经理，与腾讯公司签订合作协议，以获取腾讯公司在推广活动中配套赠送的网络游戏礼包码，之后通过互联网倒卖非法获取经济利益。

舆论一片哗然。而腾讯迅速反应，在B站账号发布：“今天中午的辣椒酱突然不香了”。

紧接着在B站发布了《鹅厂老千妈》的恶搞视频，用杨超越的语气调侃了辣椒酱广告事件。引来了整个互联网的跟风调侃。营造了憨憨企鹅的形象，转移了大众注意力。

04、加多宝

对不起，我错了

加多宝与王老吉的商标之争里，加多宝处于弱势地位，商标使用权被剥夺，市场销售为零。但加多宝却抓住这一机会，积极开展事件营销，从而赢得了媒体的高关注度，也赢得了消费者的同情。

•《对不起，是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。》

•《对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。》

•《对不起，是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。》

明着看是道歉、自嘲，暗中却是宣传了自己又嘲讽了竞争对手。在网络名人以及网友的推波助澜下，“对不起”迅速发酵成为一个网络事件。

05、百度

我们就是大家觉得不太行的

这届百度公关

2016年百度卖贴吧危机和魏则西事件等负面新闻，使百度陷入了舆论危机。百度公关公众号取名为“这届百度公关”，又因为百度公关水平一直不被行业人士看好，所以有了“这届百度公关不行”的说法。

这届百度公关发出的第一篇文章题为《说出来你可能不信，百度公关开了一个公众号》的文章。此文以幽默、自黑的方式向读者展示了做百度公关的辛酸体验。例如：这锅先背为敬！

不要压抑自己的天性，对我们的不满、建议、期待……统统来吧！管你是粉是黑，反正我们豁出去了。

虽然“这届百度公关”不能反转大局面，但以自嘲的方式来化解大众的愤怒，网民开始“心疼这届百度公关”。这一账号的开设对百度的形象也有了加分。

06、马云

难看但有味道

马云在很多场合都爱自黑，因为其本身很具有话题性。在拍了新电影，出了自己的音乐专辑，不再担任阿里董事局主席，给自己定位乡村教师后，马云的一举一动还是很受到大家的关心。

他时常用网友调侃的自己的长相自黑，说自己难看但有味道，独特需要慢慢品味。这样子的自黑反而拉近了马云和普通人的心理距离，受到了大家的喜欢。

07、钉钉

疫情期间在线求饶

起因于小学生们对使用“钉钉”上网课的不满，跑去各大应用商店狂打一星“好评”事件，钉钉多次冲上新闻头条和热搜榜。

为此钉钉在 B 站通过官方账号发布了一支名为《钉钉本钉，在线求饶》的鬼畜视频，钉钉IP钉三多流泪下跪，说自己还是个五岁的孩子，哭诉在应用商店被打一星好委屈，向中小学生在线求饶喊爸爸，“少侠们行行好，五星一次求付清”。

这一行为拉近了钉钉和95、00后的距离。

08、康师傅

这是康师傅的报复吗（香菇炖鸡面）

疫情期间康师傅大卖，但是唯独香菇炖鸡面留在货架上的最多，有网友评论说香菇炖鸡面是真的难吃。

结果发现没过几天香菇炖鸡面就单独摆满了整个货架。于是#这是康师傅的报复吗#登上热搜。

引发了网友开始晒自己的泡面，还有打卡吃香菇炖鸡面的行为。

三、择优自黑

案例有：

01、Smart

蠢萌自黑

为了突出 “小而灵活” 的特性，Smart 的广告片采用欲扬先抑的手法，先描述 Smart 在野外各种受挫的情形，随后，场景转换到城市，展现因为体型小而显示出的优势。

02、方太

四面八方都跑烟

广告开头是被烟雾包围的厨房场景，夏洛打电话举报方太的油烟机不管用：“你们的广告语不是方太智能油烟机，四面八方不跑烟吗？我刚才按正东、正南、正西、正北、西南、西北，都闻了个遍，四面八方都在跑烟！”

就在双方争执不下的时候，马冬梅轻巧地合上方太智能云魔方，瞬间就烟消云散了。方太这个广告的自黑法其实是欲扬先抑，在这个过程中展示出产品的功能。

03、奥迪

擅长在灯上面装个车

有网友说“别人都是在车上面安装照明灯，奥迪擅长在灯上面装个车”。

奥迪在入驻知乎的时候发表了回答：专注车灯技术去实现突破，是为了提高光的可见度、车灯启动速度和寿命等，这对道路行驶安全有很重要的意义。

从制造话题引发好奇，再到官方回应继续发酵，“奥迪是灯厂”形成了很强的长尾效应。

最后，90后已经渐渐成为消费的主力军，他们有很鲜明的特点，不再追求完美。自黑对90后来说，除了有缓解现实压力的功效，还有一种小透明心态。

所以相比于完美的自夸，自黑更能体现出品牌的坦率和真诚，也更能接近消费者的心。