一年过半，整理出上半年我心中最好的10条文案。

说是“最好”，便多少带着个人色彩。这些文案，有的在我第一眼看到时直拍大腿，“这么简单的表达，我怎么想不到”；有的寥寥几笔，却让我陷入一个人的思索；还有的，让我一遍遍回味，妙哉妙哉。

在今天，广告也许早已突破它原本的圈层。它是诗，是歌，是语言。

若我们能从只言片语中获得稍许慰藉与灵感，那么每一个字，都值得。

01

学会独处，

也是一项才能。

—— 知性沉稳的立领衬衫

女装店步履不停衬衫文案

这是来自淘宝第一文艺女装店步履不停为其衬衫特辑所写的一句文案。

在不计其数的淘宝女装店铺中，如何精准找到自己的定位并显得与众不同？步履不停是个好例子。

抓住其文艺女青年细腻、敏感的用户标签，用文案出圈。

于是，衬衫不止是一件衬衫，它化作了新时代女性独立、坚强、淡定的服饰符号。

突如其来的疫情几乎让每个人都措手不及，这句文案很好地将众人眼中爱摄影、爱艺术的文艺女子形象与当下的情境相结合，道出有时看不见的也是一种才能。

简短，有力却尽显她力量。

02

奔涌吧，后浪

b站青年节宣传片

这来自B站在五四青年节推出的宣传片。五四青年节是一个宣扬“爱国、进步、民主、科学”精神的节日，而这也与B站以90后、00后为主的受众完全契合。在主题上，凸显了品牌对年轻一代的敏锐洞察。

伴随着何冰老师包含深情的演讲，很容易就联想到梁启超先生曾写的《少年中国说》：美哉我少年中国，与天不老！壮哉我中国少年，与国无疆！

观看视频文案会发现，文案牢牢锁定并浓缩了B站用户的属性：他们将自己的热爱变成专业，用自己多姿多彩的生活组成了B站丰富的内容。

奔涌吧，后浪，是一句来自“前浪”的肯定，将民族的变成世界的，将流行的变成经典的。奔涌吧，后浪，也是一句后浪们的自我呐喊，展现青春与自我，不惧他人眼光，勇敢向世界表达。

03

读书的人，有梦可做

kindle世界读书日广告

就像是买之前励志减肥，而买来之后用来挂衣服的跑步机。多少人买kindle之前，信誓旦旦，从明天要做个爱读书的人，结果，买来之后，却只用了kindle的隐藏功能 —— 泡面时用来当盖子。

在习惯了自黑之后，kindle在世界读书日推出了新的品牌主题文案“读书的人，有梦可做”。同时，这次主题文案也与其之前提出的“读书的人，脸上有光”相呼应。

在当下这个快节奏且略显浮躁的社会，读书不是一件容易的事。太多的事容易让我们分心了：微信又来信息了，工作马上到deadline了，孩子睡醒又要喂食了……所以能够坚持阅读才更加显得难能可贵。

在视频文案中，kindle还提到“你读书，不在车厢，不在街角，不在公司，不在家里，不在床，你在梦里”，而这正是我们阅读的意义，肉身也许还在某个空间，但思绪可能早已脱离现实所处的场景，通过阅读，我们可以肆意地在任何精神空间里遨游。

其彩色海报也颇为有趣，主人公手中拿着kindle，墙上则描绘出她脑海中想象的画面，可以是“ 吹笛秋山风月清，谁家巧作断肠声”也可以是“ 陇头休听月明中，妙竹嘉音际会逢”，每个人都可以营造属于自己的想象空间。

04

稳住生活的你，不会被生活问住

银联《我们都是答卷人》

2020年的开头，我们每个人都经历了一场大考。这场考试没有纸，也没有笔，没有标准答案，但我们每个人都是自己的主考官，也是这场考试的答卷人。

从一月底至今，我们都在反反复复答同一道题 —— 那就是生存问题。

疫情前提前辞了职，现在暂时找不到工作怎么办；大家都不能出门吃饭，餐馆里囤积的生鲜怎么办；疫情迟迟没有接触，接不到订单没有收入下个月的房贷怎么办……

不开上帝视角安慰你美好的日子总会来临，也不过度灌输鸡汤说努力总有希望，它只是将镜头对准每一个我们生活中的普通人，是楼下餐厅的老板，路上的滴滴司机，电影院的员工，刻画大家是如何咬紧牙关，迎难而上，很容易就拉近了与读者之间的距离。

“稳住生活的你，不会被生活问住”，既是对疫情之下每一个“答卷人”所作所为的刻画，也是对每一个“答卷人”的鼓励与肯定。

保持乐观与积极，那么总有一天，我们可以重新出发。

05

人生很短，经不起来回的犹豫

《朋友请听好》

小时候，总觉得时间很多，未来很长。和朋友聊天，谈到小时候我们看过的动画片，一数不下几十部。不禁问到，小时候我们怎么会有那么多时间的？朋友脱口而出：小孩子最多的不就是时间嘛。

长大了，时钟好像开了二倍速，很快的就到了毕业季，很快早晨打卡又到傍晚下班了，很快发现父母怎么老了……还没来得及一夜长大，就不知不觉走到了人生三十岁、四十岁的路口。

“人生很短，经不起来回的犹豫”，每一个小学幼儿园就认识的汉字，经过重新排列组合就可以成为新的金句。

下次是哪次，不久是多久？别再说下次再聚，别再说空了就回家。

有想做的事情，现在就去做；有想见的人，现在就去见。

趁现在，一切都还来得及。

06

每一句“饿了么”

都是我爱你

饿了么母亲节品牌文案

都说中国人含蓄，这种含蓄在”我爱你“上尤为明显。西方人习惯了直接对孩子表达爱，而东方人，明明很喜欢，明明很在意，却不会直接说，转而变成了一句句”饿了么，吃过了吗，要不要给你下碗面？“

饿了么的文案洞察到了这个我们从小到大再熟悉不过的场景，从亲情的角度出发，巧妙地将品牌塑造成一个有温度有情感的形象，用曾经妈妈对我们说的话，借势在母亲节向妈妈表白。

既成功地征服了消费者的胃，更征服了大家的心。

07

跃入人海，各有风雨灿烂

b站毕业季主题歌曲

如果说看《后浪》，多少有点像是爸妈口中“别人家的孩子”，那么听《入海》，则是绝大多数普通大学毕业生的日常生活。

如果要给毕业季二十多岁的年轻人找个日记本上的关键词，那么一定逃不掉的就是“迷茫”。

从小到大，规规矩矩地听父母的话，听老师的话，按部就班，上学、读书、复习、考试，不用怎么关心明天，只需要专注于当下的试卷；不用怎么在意社会的新闻，只需要听懂考试规则的变化。而走出大学，没入人海，再也没有人告诉我们明天的生活是个什么安排，再也没有一张课表把时间安排得明明白白。

离别、相聚、面包、理想……每一句歌词都敲打在每一个毕业生的心尖上。

也许一首歌只能带来五分钟的快慰，但那又如何，别害怕，愿我们跃入人海，还有各自的风雨灿烂。

08

没有一种身材

是微不足道的

neiwai内外

长久以来，大家对内衣模特似乎都只有一种设定 —— 身材好。除此以外，微胖、平胸、皱纹都与此无关。全球数以亿计的女性，可悲哀的是，我们只有一种美的认知，且这种认知无比狭隘。

多少人，因为胖而穿着束身的内衣喘不过气，又有多少人，因为平胸而陷入深深的自卑。

精彩的文案，在传递品牌价值的同时能打破固化认知并消除偏见。内外所提出的”没有一种身材，是微不足道的“。于产品而言，不受限的是内衣，于思想而言，不受限的是心灵。

无论你的年龄、肤色、高矮与胖瘦，当我们正视自己，接纳自己，每一种身材都值得被温柔以待。

在她经济越来越凸显地位的今天，女性及女权比以往任何时候都更受人瞩目。而内外作为一个专注女性产品的品牌，传达了正确的美的理念与主张，无疑能得到更多没有维密身材的普通人的认同。

哪一种才算是真正完美的身材？没有答案。

但若能做独一无二的自己，这本身就足够闪闪发光。

09

请夏天涤荡我，用力生活后的风尘仆仆

京东家电618

这是来自京东618家电文案合集中的一句，也是我最喜欢的一句。

具有深刻同理心的文案，不用再告诉消费者产品本身多么超值与优秀，因为文案所赋予产品的价值早已超过了产品本身。

“涤荡”指洗衣机，而洗衣机服务的对象不再是顽固的污渍，而是“我”。衣服上的每一个污渍，每一点泥巴都是我曾用力生活的印记与证明。

打动人心的文案，不是一味地站在甲方的立场自吹自擂，而是巧妙地转换角度，像是以朋友的口吻，安慰你，鼓励你，世界不会辜负每一个努力生活的人，对自己好一点吧。

于是，不再是产品去寻找消费者，消费者会主动寻找产品“犒劳自己”、“奖赏自己”。

10

我们每一个人

都需要靠理解他人来理解自己

 许知远 × 腾讯新闻 《十三游》

通常文案都是说出我们心中想说而表达不出来的话，然而，还有一种文案，反其道而行，简直像文案“黑洞”。比如许知远的这句：知远导航，保证迷路。

够不够有趣？真让人想一看究竟，卖的到底是什么药。

采访者往往被要求中立、客观，尽可能真实地与被访者进行对话。而看过十三邀或者十三游，便知道，许知远向来带着“偏见”。比如他从来没看过直播，甚至不用淘宝，却去采访了带货女王薇娅。没有问薇娅直播的意义是什么，反被薇娅问“你是不是不能理解我在做什么”。

我们每个人受家庭、教育、社会的影响，都多少戴着一副“有色眼镜”，去探索更高更远的边界，不是瞬间要摘下这副眼镜，而是有可能的话，我们也可以换个角度看看这个世界。

通过认识别人，更好地认识自己。

通过理解别人，更深地理解自己。

使因为疫情，我们的生活好像陷入了片刻的暂停，但当一切回归正轨，眨眼间，又要进入996的社畜日常。

如果说在一切都按秒计算的今天，我们似乎已经无法再停下来去阅读厚厚的书籍，那么还好，还有文案。

或许你觉得这里面裹挟着鸡汤与励志，消费与煽情，但我们的生活不正是由这些组成的吗，人性从来都不止一面。

总有一刻钟，读读那些铿锵有力的短句吧，在不停歇生活的间隙让思绪稍稍休息。